Loading
Memtor Marketing

Zdobywanie linków i udostępnień przez wirusowy Content Marketing

image title

viral-marketingObecność w Internecie, a w szczególności w wyszukiwarkach internetowych, jest dla większości firm fundamentalnym celem marketingowym. Od szerokości i intensywności tej obecności zależy ich funkcjonowanie. O pozycjach decyduje treść, odnośniki – jako forma polecenia, oddania głosu – w dalszej kolejności techniczne aspekty SEO. Atrakcyjna treść powinna sprawiać, że w sieci pojawiają się linki, tweety i wzmianki o stronie. W praktyce jeszcze do niedawna często bywało tak, że linki ważyły więcej niż treść, i słabą treść można było dużą liczbą linków wywindować wysoko w rankingu Google – najpopularniejszej wyszukiwarki. Aktualnie w przyspieszającym tempie następuje położenie akcentów na jakość i charakter linków przychodzących. Celem jest rozpoznanie tych poleceń, które są rzeczywistym oddaniem głosu na stronę, od tych, które są wynikiem manipulacji i nie powinny wpływać na ocenę wartości strony.

A jakie warunki powinna spełniać dobra treść, która pozyska linki? Z jednej strony treść praktyczna i funkcjonalna jest poszukiwana przez ludzi. Z drugiej strony emocjonalny przekaz wywołuje reakcje i interakcje. Nie jest prostym podanie sztywnych reguł tworzenia wirusowego przekazu, bowiem wszelkie schematy zabijają tę istotową różnicę, która niesie treść – ważna jest unikatowość i świeżość, trzeba polegać na kreatywnym podejściu. Mimo wszystko warto przyjrzeć się głównym powodom, które skłaniają odbiorców do dzielenia się treściami.

Chwytliwe treści mogą oddziaływać na intelekt, swoją atrakcyjność opierając na rzeczowości i praktyczności. W treściach tego rodzaju funkcjonalność czyni je atrakcyjnymi z uwagi na możliwość wykorzystania. Są one szczególnie skutecznym wabikiem uwagi odbiorców i mogą występować w formule testów i statystyk, a w szczególności po prostu zasobów rzetelnej i wyczerpującej informacji na dany temat.

Z drugiej strony mamy treści oddziałujące na emocje. Mogą to być emocje pozytywne jak i negatywne. Byleby treści nie budziły znudzenia i obojętności. Mamy tu do czynienia z emocjami, które są niesione poprzez treści autora lub bohaterów, a z drugiej strony emocje odbiorcy. Warunkiem efektu wirusowego jest światopoglądowa trafność – gdy użytkownik trafia na treści, które mogłyby mu się spodobać, ale jego wartości i światopogląd stoją z nimi w konflikcie, nie ma chęci dzielić się nimi. W tym poście na blogu przyjrzymy się uważniej treściom, jak się mają od strony psychologicznej – z uwagi na emocje.

Emocje w wirusowym marketingu

  • (1) Zaciekawienie. Wskazane, aby zaciekawić, a jeszcze lepiej zadziwiać. Wychodząc naprzeciw tej pobudce można zastosować serię przekazów rozłożonych w czasie, gdzie pierwsza kreacja zaciekawia odbiorcę, wzbudza chęć poznania szczegółów prowokuje do szukania, kroczenia do celu, jakim jest nawiązanie głębszej relacji.
  • (2) Rozbawienie. Przekazy wirusowe powinny bawić publiczność. Żartowanie wymaga jednak ostrożności, wszystko zależy od branży i grupy ludzi, do jakiej chce się dotrzeć. Zabawne treści szybko się sprzedają. Najłatwiejszą drogą do zdobycia zainteresowania są przekazy, które bawią. Przykładem takiej wirusowej kampanii może być akcja Harlem Shake. Jest to internetowy mem wideo, który na początku roku opanował sieć. Pojawiło się około 1,7 mln filmów z tym motywem, a obejrzano je ponad 2,5 mld razy.
  • (3) Szczęście, (4) przyjemność, (5) radość. Pozytywne uczucia, do których odwołuje się autor, mają tendencję do udzielania się publiczności. Do tych emocji w dużym stopniu odwołują się twórcy reklam – ale czy to wystarcza na efekt kuli śniegowej? Jeśli temat będzie ujęty nietuzinkowo i złoży się jeszcze kilka czynników związanych ze „społeczną temperaturą”, jest to wielce prawdopodobne.
  • (6) Zdziwienie. To jest nieprawdopodobne! Niesamowite! Tego typu uczucie wywołuje w ludziach nieodpartą ochotę dzielenia się przekazem ze znajomymi, aby i oni uzyskali podobną reakcję. Idealnym przykładem sukcesu viralowego, który zadziwia i szokuje jest reklama Volvo Trucks pt. „The Epic Split” z Jean-Claude’em Van Damme’em w roli głównej. W przeciągu 3 dni film uzyskał ponad 15 milionów wyświetleń oraz stał się popularnym materiałem do wykorzystania w parodiach.
  • (7) Refleksyjność. Treść, która jest inspiracją do refleksji, prowokuje do podzielenia się tym doznaniem z innymi, doświadczenie udziału w tym daje poczucie zrobienia wartościowego prezentu. Przykładem jest kreacja firmy Dove, która stworzyła ciekawą relację ze spotkania kobiet ze specjalistą FBI ds. portretów pamięciowych. Portrecista rysował kobiety nie widząc ich, a każda z nich sama siebie opisywała. Następnie inna osoba opisywała wygląd spotkanych kobiet. Hasło kampanii brzmiało: „Jesteś ładniejsza, niż ci się wydaje”. Efekty całego zdarzenia przedstawia krótki film, który obejrzało już ponad 61 milionów widzów.
  • (8) Złość, gniew. Wywołane obejrzeniem danego przekazu mogą stać się motywatorem do działania w dobrej sprawie, przeciw czemuś, co jest niewłaściwe. Przykładem jest społeczna kampania przeciw przemocy w rodzinie, w której przedstawiono wiele posiniaczonych kobiet i dzieci.
  • (9) Zszokowanie i prowokacja. Kontrowersje są jak najbardziej wskazane do osiągnięcia wysokiego wskaźnika „udostępnialności” (shareability – the state or property of being able to be shared). Przykładem może być promocja horroru Stephena Kinga „Carrie”, przy której twórcy popisali się dużą fantazją, w konsekwencji czego osiągnęli prawie 54 milionów wyświetleń na YouTube.
  • (10) Poczucie winy. Poczucie winy mobilizuje do działania, którego celem jest zadośćuczynienie lub jakiś jego substytut, którym może być właśnie przekazanie dalej. Odwołanie się do ludzkiego sumienia wykorzystują więc twórcy kampanii organizacji charytatywnych.
  • (11) Zażenowanie. Od tego typu treści spora część ludzi nie może oderwać wzroku. Gafa, wpadka lub nieszczęśliwy wypadek wzbudzają u dużej liczby osób reakcje, które pchają taką informację w łańcuch udostępnień. Stałą popularnością cieszą się żenujące żarty, a wypowiedzi polityków, które zostają wyłapywane przez komentatorów lub publiczność, często masowo rozprzestrzeniają się w formie memów.
  • (12) Ból, (13) pogarda, (14) niepewność lub frustracja. Negatywne emocje mogą też być powodem do dzielenia się treściami, które do nich się odwołują. Motywem może być odreagowanie, chęć rozładowania emocji poprzez przedyskutowanie problemu lub próba zdewaluowania takiego przekazu poprzez chęć wyśmiania go. Można mówić też o formie efektu katharsis, tj. oczyszczenia, opisywanego w kontekście percepcji klasycznej tragedii. Niemniej jednak w przypadkach komercyjnych kampanii takie odwołania są ryzykowne, etycznie problematyczne i niepolecane. Więcej przykładów można znaleźć na przykład na blogu Natalii Hatalskiej.

Rodzaje treści, które mogą się odwoływać w większym stopniu do emocji – aniżeli do intelektu – to różnego rodzaju konkursy, nagrody i gratisy, ponadto treści sensacji (z racji prowokacyjnej treści lub przez obwieszczenie świeżej informacji przed innymi), publikacja listy popularności czy przeprowadzenie wywiadu z kimś znanym w wybranej niszy.

Jeśli chodzi o formę współczesny marketing treści opiera się zasadniczo na czterech najbardziej popularnych:

  • artykuły i posty na blogach;
  • infografiki;
  • treści interaktywne, w tym gry, quizy i widgety;
  • treści wideo, w tym vlogi i podcasty.

Analizy zwracają też uwagę na wagę multimedialności – wykorzystanie dźwięku i obrazu w większym stopniu angażuje, następuje głębsza percepcja i częściej następuje udostępnienie.

Modyfikacja strategii, niezbędnej dla sukcesu w nowych czasach marketingu w wyszukiwarkach, ma odzwierciedlenie w warstwie semantycznej. Jest wyrażane takimi pojęciami jak Content Marketing, Inbound Marketing, Marketing Wirusowy, Link Baiting czy Buzz Marketing. Celów każdego z nich jest pozyskanie linków, udostępnień lub tweetów, wyświetleń oraz zbudowanie wartości dla wyszukiwarki, cechą wyróżniającą jest rozłożenie akcentów na różne aspekty tych działań.

Ważnym elementem w wirusowym marketingu jest osiągnięcie dużej skali, a do tego konieczna jest inicjacja, początkowy impet dzięki wstępnej promocji przekazu. Zdarza się, że efekt spontanicznego rozprzestrzeniania się treści jest skutkiem niezaplanowanych i nieprzewidzianych okoliczności, niemniej jednak w przeważającej większości promowanie poprzez wiele kanałów różnych mediów społecznościowych i w wielu społecznościach, znacząco pomaga. Im ten startowy impet będzie silniejszy, tym szerzej przekaz się rozniesie. W portalach społecznościowych są specjalne przyciski społecznościowe, ale także na stronach i blogach można je umieścić. Ułatwiają one udostępnianie treści, a nawet zachęcają do ich rozpowszechniania – nierozsądne byłoby z tych rozwiązań nie korzystać. Poniższy wykres przedstawia okresową „eksplozję” wizyt na witrynie w związku z kolejnymi publikacjami.

content_w_sieci_spolecznosciowej

Warto promować treści, które mogą rozpowszechniać się w sposób tworzący duże zainteresowanie, a przez to koszty promocji się zmniejszają i można otrzymać atrakcyjny zwrot z inwestycji. Wkraczając na ścieżkę wirusowych strategii marketingu nie należy zrażać się trudnymi początkami. Poniższy wykres przedstawia wzrost udziału w wyświetleniach w wyszukiwarce dla tego rodzaju działań. Jak widać początek nie napawał optymizmem, ale po kilku miesiącach działania dały oczekiwane efekty.

content_w_wyszukiwarce

Należy pamiętać o elastycznym podejściu przy kolejnych kampaniach z aspektami wirusowych treści, bowiem żadna nie jest taka sama. Powielanie wzorców stosowanych przez konkurencję może nie być przekonujące dla odbiorców jako pozbawione autentyczności. W tej dziedzinie nikt nie powinien oczekiwać niezmienności reguł, procedur i zależności. Z jednej strony chcemy pozyskać linki, aktywność w ich zdobywaniu powoduje rozszerzanie skali dystrybucji, ale zbytnie zapatrzenie na pozyskanie linków może spowodować, że tracimy z oczu cel podstawowy, a mianowicie użytkownika.

źródła:
problogger.net: Infographic: What Makes Content Go Viral?
moz.com/blog/: The Secret Recipe for Viral Content Marketing Success
searchenginewatch.com: Social Video ROI: Relationships That Convert
marketingland.com
contentmarketinginstitute.com

16 thoughts on “Zdobywanie linków i udostępnień przez wirusowy Content Marketing

Pingback: Content Marketing – jak tworzyć treści marketingowe - Blog Być Widocznym

  • Mobile4biznes

    Z tymi "wartościowymi treściami" to jest trudna sprawa. Są branże, w których ma to sens, ale są też takie, w których tego nie widzę. Załóżmy, że ktoś ma firmę opróżniającą szamba i zależy mu na pozycjach na hasła "szamba slask" itp. To co? Mają założyć bloga i pisać o swoich realizacjach? Publikować w social media galerie ze zdjęciami z akcji? :)) Nie widzę tego. Chociaż nie powiem, content mógłby być "szerowalny".
    Niemniej zgadzam się, że marketing przez treści to fajna zabawa i stosunkowo bezpieczna.

    Odpowiedz
    • Łukasz Przestrzelski

      Wszystko zależy od konkurencji. Jeśli interesuje nas pozycjonowanie lokalne, a firm konkurencyjnych na tym rynku jest zaledwie kilka, wtedy faktycznie nie musi się to opłacać, bo i tak wszystkie firmy będą na pierwszej stronie. Jeśli natomiast konkurencyjnych firm jest kilkadziesiąt, to content marketing może być właśnie tym elementem, który przeważy, że znajdziemy się w ścisłej czołówce.

      Odpowiedz
    • Marek Olas

      Nie ma potrzeby strzelać do muchy z armaty.

      Odpowiedz
  • Mateusz

    Prawda jest taka, że w dzisiejszych czasach sam Facebook wśród mediów społecznościowych może być za mało. Nie widziałem prawdziwych testów, ale na pewno Google Autorship (zdjęcie przy wyszukiwaniu) połączone z blogiem, stroną ma znacznie większy wpływ na pozycję strony niż Facebook.

    Nie od dziś wiadomo, że dobre metody na zdobycie linków to konkursy, o których już wspomniał autor wpisu. Generalnie warto byłoby raz na jakiś czas zorganizować konkurs na Facebooku, gdyż na Google Plus dużych tłumów nie ma. Ogólnie artykuł na plus.

    Odpowiedz
  • Sebastian Miśniakiewicz

    W 2014 taki sposób zdobywania ruchu (linków/share'ów) zyska na znaczeniu za sprawą dużego nacisku Google na jakość SERPów, którą widac od 3 lipca 2013….

    Odpowiedz
    • Marek Olas

      Racja – od połowy lipca ten trend jest wyraźnie widoczny. Dzięki za komentarz tak uznanej osoby;), przepraszam za zwłokę w odpowiedzi, trochę to umknęło w toku obowiązków, niemniej jednak zapraszam ponownie. Postaram się też czasem coś skrobnąć w komentarzu na Twoim blogu. Pozdrawiam!

      Odpowiedz
  • Aga

    Powiem krótko: nareszcie porządny poradnik!!! Dzięki.

    Odpowiedz
  • Fonex

    No tak, jeden trafny pomysł może dać bardzo wiele odwiedzin i linków, a tym samym wzrost firmy. Trzeba tylko jeszcze wymyśleć, czym internauci będą chcieli się dzielić.

    Odpowiedz
  • Kamil M.

    Użytkownicy raczej nie potrzebują uwiarygodnienia w formie źródeł, jeśli chodzi o social media; tak myślę; i na pewno lubią procenty tego co odkryli amerykańscy naukowcy – polecam przejrzeć pod tym kątem teksty Grzesiaka na natemat.pl.

    Odpowiedz
    • Adrian Pakulski

      Użytkownicy być może nie, ale gdyby pójść nieco dalej i założyć, że szukamy zasięgu wśród bardziej mainstreamowych mediów, to samo źródło (logo, marka i szeroko rozumiana wiarygodność autora jako taka) może mieć decydujące znaczenie, na to czy content designer (dziennikarzy w Internecie nie ma) zdecyduje się na podrzucenie czytelnikom odnośnika.

      Odpowiedz
      • Marek Olas

        Adrian Pakulski, czy dyskretnie sugerujesz, aby między innymi za tym oto tekstem stała konkretna osoba, a nie enigmatyczna Redakcja? Co prawda owa redakcja nie jest całkiem enigmatyczna;). Niemniej jednak mam w tej kwestii dylemat – bowiem z uwagi na charakter pracy nad niektórymi treściami są one wynikiem pracy grupowej. Ma to zaletę dydaktyczną, ale ma także wady i ten dylemat towarzyszy mi przy kolejnych organizacjach publikacji na blogu. I zastanawiam się, czy w tym przypadku nie podać osoby o największym wpływie na kształt tego tekstu…

        Odpowiedz
        • Adrian Pakulski

          Nie, nie – absolutnie, źle mnie zrozumiałeś; uważam, że "redakcja" jest tutaj wystarczająca.

          To o czym wspomniałem to raczej moja luźna refleksja na temat tego, jak wirusowo mogą rozchodzić się w sieci pewne publikacje i fakt, że "marka" źródła-marki ma decydujące znaczenie na to, czy ktoś np. zerżnie z artykułu cytat i nie poda oryginalnego źródła, czy poda np. aktywny odnośnik. Pracowałem kilka lat nad regionalnym projektem serwisu informacyjnego i wiem, że o tym czy np. taka Gazeta, Onet itd. zachowa się fair wobec autora/autorów oryginalnych treści i wrzuci odnośnik do artykułu decydowało wiele czynników – nazwijmy to "wizerunkowych". Pozdrawiam.

          Odpowiedz
          • Marek Olas

            O sprawach wizerunkowych ma być w kolejnych artykułach. To ważny i pojemny temat. W każdym razie dziękuję za celne spostrzeżenia i zapraszam w przyszłości do komentowania naszych wysiłków:)

  • Adrian Pakulski

    Przebicie się dziś z nawet dobrymi treściami nie wydaje się łatwe, szczególnie przy braku ich autoryzacji (ludzie są uczuleni i lubią wiedzieć kto stoi za treściami) i wyłączności (jeśli w sieci pojawia się źródło, które rozszerza poruszony temat lub jest pewną skalą porównawczą, trudno zdobyć większy zasięg). Poza tym warto dodać, że infografiki zmęczyły się w branży interaktywnej – wysokie nasycenie z czasem rozluźniło skupienie czytelników i dziś nie wydają się już tak atrakcyjne jak rok, dwa lata temu. Kluczem wydaje się nawet nie zadbanie o perfekcyjny content (co nie znaczy, że trzeba rezygnować z b. dobrej jakości), a jego odpowiednie sformatowanie wizualne i wykorzystanie powszechnie dostępnych źródeł do "napędzania" ruchu, jakim przynajmniej do tej pory była m.in. gazeta.pl oraz inne ogólnodostępne portale z dużym zaangażowaniem użytkowników w komentarzach.

    Odpowiedz
    • Joasia

      Zrób coś dobrze a napiszą o Tobie Ci najwięksi, zaczną pisać o Twoich pomysłach inni blogerzy, portale, zaproszą Ciebie do TV itd. Najlepszy przykład z ostatnich miesięcy – jakoszczedzacpieniadze.pl. A i reklamodawcy sami się znajdą. Nie każdy ma talent, nie każdy może zostać super wydawcą / blogerem, ale jak już za coś się bierzemy to całym sobą i z pasją – inaczej nic nie osiągniemy.

      Odpowiedz

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *