PLA – reklamy graficzne w wyszukiwarce Google już w Polsce

Kilka tygodni temu Google wprowadziło do Polski jedną ze swoich nowszych usług, a mianowicie Product Listing Ads (PLA), czyli reklamy w formie listy produktów:

W niektórych krajach są one dostępne już od ubiegłego roku. Znajdują się z prawej strony wyników wyszukiwania, ponad reklamami AdWords. Zawierają poza nazwą produktu również zdjęcie i cenę oraz nazwę sklepu, którego dotyczy dana oferta. Działają na tej samej zasadzie, Pay Per Click (PPC), czyli płaci się wyłącznie za kliknięcia, które prowadzą bezpośrednio na stronę produktu. Jeden zestaw zawiera asortyment z różnych serwisów, a ich miejsca zależą od licytacji na zasadzie analogicznej jak inne reklamy w AdWords.

Jak zacząć się reklamować w Zakupach Google?

Przede wszystkim trzeba mieć założone konto Google, a także posiadać konto w AdWords oraz w Centrum Sprzedawcy Google (Google Merchants). W pierwszym uruchamia się kampanię, ustala budżet i koszty (maks. CPC) oraz opłaca reklamy, drugie natomiast służy do pobierania danych o produktach ze sklepu. Oba konta trzeba połączyć ze sobą w ustawieniach. Następnie należy wygenerować plik z danymi o produktach – dokładna specyfikacja tego pliku znajduje się w pomocy Google. Dobrze jest aktualizować go regularnie (np. automatycznie) i ustawić harmonogram jego pobierania, chociażby po to, żeby ceny artykułów w PLA nie różniły się od faktycznych cen w sklepie. Mimo że niewiele pól jest wymaganych, warto poświęcić więcej czasu i uzupełnić ich tak wiele, jak tylko się da. Jednym z najważniejszych pól jest „dostępność”. Produktów chwilowo niedostępnych nie trzeba usuwać z pliku, wystarczy odpowiednio je tutaj oznaczyć, a nie będą wyświetlać się w reklamach i generować niepotrzebnych kosztów.

Po pierwszym przesłaniu trzeba poczekać do 2 dni roboczych, aż zostanie przetworzony i sprawdzony. W tym czasie można zająć się kampanią w AdWords.

Szczegółowy opis konfigurowania kampanii z reklamami w formie listy produktów również znajduje się w pomocy Google.

Jak dobrze ustawić kampanię?

Tytuły produktów mogą zawierać do 70 znaków, dlatego warto je odpowiednio wykorzystać, zawierając więcej informacji niż tylko samą nazwę (w tym słowa kluczowe), w dodatku w odpowiedniej kolejności. Co prawda jest dozwolone przekroczenie limitu, ale zaleca się, żeby tego nie robić.

Wyniki badań wskazują, że współczynnik klikalności (CTR) niemalże nie zależy od średniej pozycji reklamy, mimo że za pierwsze miejsce płaci się więcej niż za kolejne. Ma na to na pewno wpływ fakt, że te reklamy znajdują się w prostokątnym bloku, a nie jedna pod drugą, a także od razu podane ceny. Dlatego mniej się tutaj opłaca walka o wyższą pozycję, a bardziej o obniżanie cen w sklepie.

Warto regularnie zaglądać do zakładki Jakość Danych, gdzie Google w przystępny sposób wskazuje wszystkie błędy oraz ostrzeżenia w pliku danych. W ten sposób szybko można zareagować, jeśli jakiś ważny produkt przestanie być wyświetlany z powodu jakiegoś drobiazgu.

Nie da się wybrać, na jakie słowa kluczowe wyświetlają się reklamy, natomiast można przejrzeć frazy, które powodowały wyświetlanie, i wykluczyć te, które w subiektywnej opinii na pewno nie pasują do naszych produktów. Google zaleca posiadanie jednej grupy reklamowej zawierającej wszystkie produkty, z niskimi stawkami za kliknięcie, ale to nie powinna to być jedyna grupa – dodatkowe grupy powinny dzielić się na różne rodzaje: kategorie produktów, marki, częstotliwość sprzedawania itp.

Dlaczego warto skorzystać z Product Listing Ads?

Reklamy pojawiają się w wyszukiwarce niezależnie od reklam tekstowych. Daje to możliwość jednoczesnego emitowania, w tych samych wynikach wyszukiwania, reklam tekstowych na konkretne słowo kluczowe, jak również reklam PLA. Daje to reklamodawcom możliwość wyświetlania dwóch uzupełniających się reklam na jednej stronie wyników wyszukiwania. Użytkownik może zobaczyć nawet kilka Twoich reklam z listą produktów i jednocześnie może też wyświetlić się Twoja reklama tekstowa. Dzięki temu widoczność i zasięg Twojej oferty są dużo większe.

Ponieważ usługę trudno przedstawić na zdjęciu, to reklamy te dedykowane są głównie branży e-commerce. Konsumenci bardzo często są wzrokowcami i chętniej klikają w reklamę ze zdjęciem oraz precyzyjnymi informacjami, jak cena, dzięki czemu ten sposób reklamy jest skuteczniejszy od reklamy tekstowej.

Dzięki PLA czas szukania informacji o produktach może zostać skrócony, ponieważ na nasze ogólne zapytanie w wynikach otrzymujemy reklamy konkretnych produktów. Taka kampania może mieć niższy koszt kliknięcia (CPC) od reklam tekstowych i wyższy współczynnik konwersji dzięki czemu zwrot z zainwestowanych w kampanię środków może się zwiększyć. Product Listing Ads przyciąga również na stronę bardziej wartościowy ruch, ponieważ reklama prowadzi bezpośrednio do strony z produktem, a potencjalni klienci dokładnie wiedzą, co pojawi się po kliknięciu w reklamę (jaki produkt i w jakiej cenie). Wiele firm uzyskuje również dwu- lub trzykrotnie wyższe współczynniki klikalności (CTR) w porównaniu do reklam tekstowych. PLA pozwala również, dzięki informacjom umieszczonym bezpośrednio w reklamach, poprawić stopień dopasowania potencjalnych klientów, a atrybuty wskazane w zbiorczym pliku danych w Merchant Center pozwalają na to, żeby reklamy pojawiały się w trafnych wynikach wyszukiwania.

Nowa usługa od Google póki co nie zastąpi porównywarek cenowych, ponieważ są to trochę inne produkty. Porównywarki zawierają między innymi opinie o produktach czy filtrowanie sklepów po wybranym mieście, czego w Google jeszcze nie ma. Google jednak cały czas rozwija i wprowadza nowe możliwości reklamowe do systemu AdWords. Product Listing Ads jest wstępem do uruchomienia w Polsce platformy Zakupy Google, czyli porównywarki cen produktów, która nie jest jeszcze dostępna u nas w całości. Reklamodawcy dostają do dyspozycji coraz więcej kanałów reklamowych. Niedawno, najpierw w sieci wyszukiwania, a następnie w wynikach wyszukiwania, wprowadzony został Remarketing. Zmiany te mają na celu dostarczanie coraz większej ilości przydatnych informacji oraz możliwość zbudowania precyzyjnej strategii reklamowej.