X

Web Copywriting – wartość, ocena, wycena (3)

Jak konkretna treść jest cenna, jaka jest jej wartość? Jak to oszacować? Oto podsumowanie cyklu przewodnikowego w zakresie copywritingu i  inwestowania w marketing treści.

W poprzednich częściach pisałem o czynnikach formalnych i materialnych decydujących o atrakcyjności treści content marketingowych dla czytelników, dla wydawców i dla pragnących z treści uczynić element biznesu, a ten przeiceż powinien być jak najbardziej transparentny i przewidywalny. W tej ostatniej części zajmę się kwestią szacowania wartości treści.

Przydatnym będzie dokonanie abstrakcyjnego rozróżnienia na potencjalną i faktyczną wartość. Ta pierwsza związana jest ściśle z immanentnymi cechami treści, w oderwaniu od konkretyzowania tych cech w relacji z odbiorcami. Poprzednie części omawiały przede wszystkim tą grupę czynników - zanim nastąpiła publikacja. Teraz zajmę się tym pojęciem całościowo - w pełnym ujęciu. Pojęcie wartości ma z istoty względny charakter - jego natura jest relacyjna. Najważniejszymi elementami występującymi w relacji określającej jej wartość są: odbiorcy, beneficjenci, wydawca (miejsce publikacji) oraz konkurencja, tj. rywalizujące o uwagę użytkowników treści.

 

Dystrybucja treści

Gdzie publikować? Oczywiście przede wszystkim warto rozważyć dystrybucję treści u siebie – na własnej stronie, blogu, profilu. Dysponując większymi zasobami czasu i budżetu warto poważnie rozważyć wykorzystanie potencjału kryjącego się za strategią określaną pod pojęciem syndykalizacja treści (jednym z jej przejawów jest kwestia wisów gościnnych). Koncepcja web syndication nie jest unikalną strategią dla cyfrowego marketingu. W nieco innej formie pojawiła się w związku z ewolucją prasy codziennej w drugiej połowie dziewiętnastego wieku. Małe gazety odkryły, że to nieopłacalne zatrudniać ludzi do tworzenia dobrego contentu dla skromnej grupy odbiorców i zaczęły kupować prawa do treści do publikacji z redakcji ogólnokrajowych.

Syndykalizacja ma wiele plusóFormy Content Marketingu: FAQ, Aplikacje, E-booki, Konkursy, Webinaria, Wideo, Raporty, Artykuły, Infografiki, Pomoc Eksperta, Podcasty, Przewodniki, Tutoriale, Prezentacje.w – rozszerzenie widowni, pozytywny wpływ na organiczne wyniki (SEO), pozyskanie dodatkowych kliknięć, a także więcej generowanych transakcji (lead generation). Wśród minusów można wskazać konieczność budowania relacji mających na celu pozyskanie partnerów, a dodatkowo nie wszystkie treści dają się rozpowszechniać równie łatwo w ten sposób. Więcej na ten temat można przeczytać u Pawła Stryjewskiego. Treści można prezentować na różne sposoby w różnych formatach więc wykorzystanie tej różnorodności idzie jak najbardziej w parze ze strategią szerokiego rozdystrybuowania treści.

A kto może być zainteresowany publikacją naszej treści? Warto zacząć od researchu:
I) wśród tematycznych publikacji danej branży,
II) w docelowym obszarze działania,
III) w mediach popularnych dla klientów (naszych person), identyfikując miejsca, które mogą odwiedzać.

Poszukiwania warto przeprowadzić w kilku mediach - nie można zapomnieć o Google'u, ale także o miejscach, gdzie sami mile widzielibyśmy obecność własnych treści. Ponadto tam, gdzie to jest możliwe i mieści się w granicach budżetu. Właśnie gdy kończyłem ten artykuł pojawił się świeży głos w temacie poszukiwania idealnego bloga więc też dzielę się tutaj.

A jak przeprowadzić podział treści, według jakich kryteriów? Jeśli stworzyliśmy persony na etapie planowania, tutaj to pracuje – kategorie odbiorców wyznaczają naturalne linie podziału treści pod kątem różnic odbiorców. Drugą ważną linię podziału wyznaczają media z ich specyfiką, formatem i charakterystyką odbiorców - wspominałem o tym w pierszej części na samym początku.

 

Promocja content marketingu

Gdzie i jak promować kontent? W jakimś stopniu można do tego wykorzystać te możliwości, które są skuteczne w marketingu w ogóle, ze wskazaniem na amplifying, tworzenie szumu w mediach społecznościowych i blogosferze, SEO pod kątem wyszukiwarek i portale internetowe. Ale szczególne podkreślenie należy się reklamie natywnej, a w jej kontekście oprócz sieci reklamy kontekstowej, które można tu z powodzeniem wykorzystać, szczególne sieci dostosowane do specyfiki marketingu treści - a mianowicie sieci content marketingowych. Poza tym na wyróżnienie zasługuje e-mailing i newslettery zorientowane na treści, a nie bezpośrednio sprzedażowo. Zestawienie tego kanału i content marketingu tworzy zupełnie nową, niezwykle atrakcyjną marketingową jakość. Można też uwzględnić tradycyjne drukowane media.

Gdy pobieżnie prześledzimy wskazówki Google możemy wysnuć wniosek, że chcąc osiągnąć sukces w wyszukiwarkach należy się skupić na treści, a reszta przyjdzie sama. To oczywiste uproszczenie - najlepsza treść opublikowana na nowej stronie bez żadnej jawnej reklamy lub choćby szeptania o niej nie ma szansy na powodzenie. Z drugiej strony złudna może być nadzieja, że publikując treść u dużego wydawcy zapewniamy promocję na dużą skalę. O tym i innych problemach z dystrybucją i promocją w zakresie content marketingu "na naszym podwórku" jakiś czas temu pisał na blogu Dariusz Jurek.

Istotne znaczenie dla efektów może mieć dostarczanie treści właściwym osobom - była o tym już mowa już przy okazji tworzenia person. Znając potencjalnego klienta, możemy mu zaprezentować treść w sposób bardziej dopasowany, który w tym kontekście uzna za godny uwagi. Dzięki Marketing Automation i Big Data coraz bardziej dostępne jest dodatkowo rozwiązanie dostarczania treści we właściwym momencie.

 

Beneficjenci i konkurencja

To, jak treść jest cenna, zależy zdecydowanie od tego, co on omawia i co za nim stoi – ile jest warta uwaga i zaangażowanie użytkowników, ile z tych użytkowników jest gotowych do przemiany w klientów. Przy czym strategia monetyzacji może być zorientowana na jeden cel, ale może też uwzględniać budowania i czerpanie wielowymiarowych korzyści. Niesie to dodatkowe obciążenia, ale daje także większą skalę przy jednoczesnym optymalizowaniu kosztów.

Wartość treści jest względna, nie jest umieszczona w próżni – zależna od popytu i podaży. Popytu na określoną treść, jak i podaży twórców treści, z którymi trzeba konkurować i względem których należy tworzyć wyróżniający się materiał. W przypadku braku konkurencji oczywiście można ograniczyć promocję do minimum - dostateczna treść i algortmy wyszukiwarek mogą dać radę na początek.

 

Analityka

Podstawową informacją analityczną jest skala działania – ile osób miało kontakt z naszym kontentem, ile było wyświetleń kreacji marketingowych, zwiastunów, zajawek i reklam w mediach oraz jaką wielkość ruchu one spowodowały. Do tych informacji odnoszą się wskaźniki CPMAnalityka w marketingu treści i CPC. By wyprowadzać trafniejsze wnioski, co zmodyfikować, co utrzymać, można wyprowadzić z analizy zaangażowania użytkownika. W tym jaki wskaźnik odrzuceń, jak długo trwała sesja, ilu z czytelników zaangażowało się bardziej – kliknęło w link, baner lub w inny sposób odwiedziło stronę docelową (lending page), ewentualnie na którym etapie ścieżka konwersji została przerwana? Za to odpowiadają wskaźniki CR, CPA. Do tego możemy dodać analizę w rozbiciu na segmenty dane podzielone na kategorie – ruch organiczny, mobilny. Szczególnymi parametrami segmentów są informacje o użytkownikach – te można zestawić ze stworzonymi na etapie planowania personami. W zakresie postrzegania marki istotnych informacji dostarczają sygnały płynące z monitoringu marki, monitoringu linków zewnętrznych a wreszcie słowa i pozycje w organicznych rankingach.

Wzór na wartość treści:

W = P / (K + D)
W – wartość treści (dla firmy)
P – przychód, korzyść dla firmy
K – koszt kreacji
D – koszt dystrybucji

Jeśli rozważamy potencjalną wartość oczywiście opiera się na szacunkach, prognozach, z kolei w przypadku rzeczywistej wartości opiera się na danych analitycznych. Z tego punku widzenia szczególnie ważny aspekt spinający całość to wyważony, a zarazem skuteczny CTA (call to action).

 

Podsumowanie

W dwóch poprzednich częściach wskazałem punkty pomiaru - ale jaką wagę do nich zastosować? Co jest mniej a co bardziej ważne? Jednym z ważniejszych czynników, który się powtarza w publikacjach na temat copywritingu, na któryWyznaczanie równowagi pomiędzy wartością i kosztem treści należy szczególnie zwrócić uwagę są tytuły i nagłówki. A w ramach tego zagadnienia szczególnym czynnikiem sukcesu jest wzbudzenie ciekawości. Ważna jest jednak także równowaga i całościowe spojrzenie. Najlepsze nagłówki na dłuższą metę nic nie zdziałają, jeśli treść czy to w warstwie treści czy formy będzie rozczarowaniem. Tak więc to nie przybliża do poprawy ostatecznej konwersji, jeśli użytkownicy szybko porzucą percepcję treści i ścieżkę do ostatecznego celu.

Chcąc odnieść sukces w blogowaniu i innych formach content marketingu, a tym samym w marketingu internetowym, należy optymalizować proces tworzenia i/lub pozyskiwania oraz dystrybucji treści. Aby taka optymalizacja była skuteczna trzeba ustalić elementy krytyczne i przyłożyć tam punkty pomiaru. W konsekwencji unikalny, dobrze przemyślany i bezbłędnie napisany tekst naturalnie pozyskuje komentarze, lajki, udostępnienia i linki; jest nie tylko kluczem do zaangażowania w social media, ale stanowi ponadto żywotną wartość z punktu widzenia marketingu organicznego i SEO.

Na koniec jeszcze praktyczna porada na start: dopóki nie posiadasz informacji zwrotnych  do podejmowania decyzji content marketingowych możesz kierować się intuicją albo zastosować w jakimś zakresie technikę „makaronem o ścianę” to znaczy starać się zrobić mieszankę o dużej rożnorodności, którą metaforycznie rzucamy o ścianę - część na niej zostaje, przykleja się a reszta spada, tj. nie chwyta;-)

Jeśli uważasz, że treść artykułu była interesująca i godna polecenia nie wahaj się udostępnić, a ewentualnymi uwagami możesz podzielić się w sekcji komentarzy.

 

Grafika na wstępie do artykulu pochodzi z serwisu fotolia.pl

7 komentarzy To “Web Copywriting – wartość, ocena, wycena (3)”

  1. Filip 22 stycznia 2015 at 16:15

    Zneleźć copywitera, który zna się na pisaniu, marketingu, rozumie seo i nlp to jest sztuka. Jak rozumie jedno to leży na drugim. Szczerze to jeszcze takiego nie spotakłem ale teksty czasmi widzę osób, które to wszystko ogarniają.

  2. Zenjo 22 stycznia 2015 at 18:35

    Z racji tego, że sam mam ograniczony czas na pisanie tekstów często posiłkuję się zakupem kontentu. Jest kilka dobrych serwisów pozwalających zakupić w przyzwoitej cenie teksty od copywrireów. Stawki są zróżnicowane w zależności od tego do czego wykorzystamy tekst – opisy do katalogów (300 znaków) można kupić już na 20 gr, specjalistyczne teksty od 12 zł za 1500 znaków. Trochę trzeba poobrabiać wiadomo – jak pisałeś nagłówki etc. ale warto sprobować.

  3. michal 1 marca 2015 at 18:16

    Niestety w ostatnim czasie znalezienie dobrego writera to ciężka sprawa.

  4. PromujMarke 21 kwietnia 2015 at 19:45

    Znalezienie to jedno, ale jeśli zleceniodawcy krzyczą ceny, które określiłbym słowem 'polskie' to nie ma się co dziwić, że copywriterzy piszą 'po łebkach'..

    • Marek Olas 22 kwietnia 2015 at 09:58

      Rzeczywiście tak jest – copywriter albo nie podejmie się zlecenia albo dostosuje jakość do ceny. Wolałbym jednak używać innego przymiotnika:)

  5. Macko25 19 maja 2015 at 15:35

    Niektóre serwisy oferuja content za jakieś minimalne stawki. Nie jest to dobre, bo czasem jak widze tekst, który jest tak "kwadratowy", że mój brat z podstawówki lepiej by to napisał, to wolę dopłacić i wiedzieć, że ma to ręce i nogi.

  6. Kam 28 października 2016 at 15:37

    Można też całkiem prosto, a przede wszystkim szybko i tanio wykorzystać narzędzia dostępne online do wykonania wyceny marki.