Web Copywriting – wartość, ocena, wycena (3)

Jak konkretna treść jest cenna, jaka jest jej wartość? Jak to oszacować? Oto podsumowanie cyklu przewodnikowego w zakresie copywritingu i  inwestowania w marketing treści.

W poprzednich częściach pisałem o czynnikach formalnych i materialnych decydujących o atrakcyjności treści content marketingowych dla czytelników, dla wydawców i dla pragnących z treści uczynić element biznesu, a ten przeiceż powinien być jak najbardziej transparentny i przewidywalny. W tej ostatniej części zajmę się kwestią szacowania wartości treści.

Przydatnym będzie dokonanie abstrakcyjnego rozróżnienia na potencjalną i faktyczną wartość. Ta pierwsza związana jest ściśle z immanentnymi cechami treści, w oderwaniu od konkretyzowania tych cech w relacji z odbiorcami. Poprzednie części omawiały przede wszystkim tą grupę czynników – zanim nastąpiła publikacja. Teraz zajmę się tym pojęciem całościowo – w pełnym ujęciu. Pojęcie wartości ma z istoty względny charakter – jego natura jest relacyjna. Najważniejszymi elementami występującymi w relacji określającej jej wartość są: odbiorcy, beneficjenci, wydawca (miejsce publikacji) oraz konkurencja, tj. rywalizujące o uwagę użytkowników treści.

 

Dystrybucja treści

Gdzie publikować? Oczywiście przede wszystkim warto rozważyć dystrybucję treści u siebie – na własnej stronie, blogu, profilu. Dysponując większymi zasobami czasu i budżetu warto poważnie rozważyć wykorzystanie potencjału kryjącego się za strategią określaną pod pojęciem syndykalizacja treści (jednym z jej przejawów jest kwestia wisów gościnnych). Koncepcja web syndication nie jest unikalną strategią dla cyfrowego marketingu. W nieco innej formie pojawiła się w związku z ewolucją prasy codziennej w drugiej połowie dziewiętnastego wieku. Małe gazety odkryły, że to nieopłacalne zatrudniać ludzi do tworzenia dobrego contentu dla skromnej grupy odbiorców i zaczęły kupować prawa do treści do publikacji z redakcji ogólnokrajowych.

Syndykalizacja ma wiele plusów – rozszerzenie widowni, pozytywny wpływ na organiczne wyniki (SEO), pozyskanie dodatkowych kliknięć, a także więcej generowanych transakcji (lead generation). Wśród minusów można wskazać konieczność budowania relacji mających na celu pozyskanie partnerów, a dodatkowo nie wszystkie treści dają się rozpowszechniać równie łatwo w ten sposób. Więcej na ten temat można przeczytać u Pawła Stryjewskiego. Treści można prezentować na różne sposoby w różnych formatach więc wykorzystanie tej różnorodności idzie jak najbardziej w parze ze strategią szerokiego rozdystrybuowania treści.

A kto może być zainteresowany publikacją naszej treści? Warto zacząć od researchu:
I) wśród tematycznych publikacji danej branży,
II) w docelowym obszarze działania,
III) w mediach popularnych dla klientów (naszych person), identyfikując miejsca, które mogą odwiedzać.

Poszukiwania warto przeprowadzić w kilku mediach – nie można zapomnieć o Google’u, ale także o miejscach, gdzie sami mile widzielibyśmy obecność własnych treści. Ponadto tam, gdzie to jest możliwe i mieści się w granicach budżetu. Właśnie gdy kończyłem ten artykuł pojawił się świeży głos w temacie poszukiwania idealnego bloga więc też dzielę się tutaj.

A jak przeprowadzić podział treści, według jakich kryteriów? Jeśli stworzyliśmy persony na etapie planowania, tutaj to pracuje – kategorie odbiorców wyznaczają naturalne linie podziału treści pod kątem różnic odbiorców. Drugą ważną linię podziału wyznaczają media z ich specyfiką, formatem i charakterystyką odbiorców – wspominałem o tym w pierszej części na samym początku.

 

Promocja content marketingu

Gdzie i jak promować kontent? W jakimś stopniu można do tego wykorzystać te możliwości, które są skuteczne w marketingu w ogóle, ze wskazaniem na amplifying, tworzenie szumu w mediach społecznościowych i blogosferze, SEO pod kątem wyszukiwarek i portale internetowe. Ale szczególne podkreślenie należy się reklamie natywnej, a w jej kontekście oprócz sieci reklamy kontekstowej, które można tu z powodzeniem wykorzystać, szczególne sieci dostosowane do specyfiki marketingu treści – a mianowicie sieci content marketingowych. Poza tym na wyróżnienie zasługuje e-mailing i newslettery zorientowane na treści, a nie bezpośrednio sprzedażowo. Zestawienie tego kanału i content marketingu tworzy zupełnie nową, niezwykle atrakcyjną marketingową jakość. Można też uwzględnić tradycyjne drukowane media.

Gdy pobieżnie prześledzimy wskazówki Google możemy wysnuć wniosek, że chcąc osiągnąć sukces w wyszukiwarkach należy się skupić na treści, a reszta przyjdzie sama. To oczywiste uproszczenie – najlepsza treść opublikowana na nowej stronie bez żadnej jawnej reklamy lub choćby szeptania o niej nie ma szansy na powodzenie. Z drugiej strony złudna może być nadzieja, że publikując treść u dużego wydawcy zapewniamy promocję na dużą skalę. O tym i innych problemach z dystrybucją i promocją w zakresie content marketingu „na naszym podwórku” jakiś czas temu pisał na blogu Dariusz Jurek.

Istotne znaczenie dla efektów może mieć dostarczanie treści właściwym osobom – była o tym już mowa już przy okazji tworzenia person. Znając potencjalnego klienta, możemy mu zaprezentować treść w sposób bardziej dopasowany, który w tym kontekście uzna za godny uwagi. Dzięki Marketing Automation i Big Data coraz bardziej dostępne jest dodatkowo rozwiązanie dostarczania treści we właściwym momencie.

 

Beneficjenci i konkurencja

To, jak treść jest cenna, zależy zdecydowanie od tego, co on omawia i co za nim stoi – ile jest warta uwaga i zaangażowanie użytkowników, ile z tych użytkowników jest gotowych do przemiany w klientów. Przy czym strategia monetyzacji może być zorientowana na jeden cel, ale może też uwzględniać budowania i czerpanie wielowymiarowych korzyści. Niesie to dodatkowe obciążenia, ale daje także większą skalę przy jednoczesnym optymalizowaniu kosztów.

Wartość treści jest względna, nie jest umieszczona w próżni – zależna od popytu i podaży. Popytu na określoną treść, jak i podaży twórców treści, z którymi trzeba konkurować i względem których należy tworzyć wyróżniający się materiał. W przypadku braku konkurencji oczywiście można ograniczyć promocję do minimum – dostateczna treść i algortmy wyszukiwarek mogą dać radę na początek.

 

Analityka

Podstawową informacją analityczną jest skala działania – ile osób miało kontakt z naszym kontentem, ile było wyświetleń kreacji marketingowych, zwiastunów, zajawek i reklam w mediach oraz jaką wielkość ruchu one spowodowały. Do tych informacji odnoszą się wskaźniki CPM i CPC. By wyprowadzać trafniejsze wnioski, co zmodyfikować, co utrzymać, można wyprowadzić z analizy zaangażowania użytkownika. W tym jaki wskaźnik odrzuceń, jak długo trwała sesja, ilu z czytelników zaangażowało się bardziej – kliknęło w link, baner lub w inny sposób odwiedziło stronę docelową (lending page), ewentualnie na którym etapie ścieżka konwersji została przerwana? Za to odpowiadają wskaźniki CR, CPA. Do tego możemy dodać analizę w rozbiciu na segmenty dane podzielone na kategorie – ruch organiczny, mobilny. Szczególnymi parametrami segmentów są informacje o użytkownikach – te można zestawić ze stworzonymi na etapie planowania personami. W zakresie postrzegania marki istotnych informacji dostarczają sygnały płynące z monitoringu marki, monitoringu linków zewnętrznych a wreszcie słowa i pozycje w organicznych rankingach.

Wzór na wartość treści:

W = P / (K + D)
W – wartość treści (dla firmy)
P – przychód, korzyść dla firmy
K – koszt kreacji
D – koszt dystrybucji

Jeśli rozważamy potencjalną wartość oczywiście opiera się na szacunkach, prognozach, z kolei w przypadku rzeczywistej wartości opiera się na danych analitycznych. Z tego punku widzenia szczególnie ważny aspekt spinający całość to wyważony, a zarazem skuteczny CTA (call to action).

 

Podsumowanie

W dwóch poprzednich częściach wskazałem punkty pomiaru – ale jaką wagę do nich zastosować? Co jest mniej a co bardziej ważne? Jednym z ważniejszych czynników, który się powtarza w publikacjach na temat copywritingu, na który należy szczególnie zwrócić uwagę są tytuły i nagłówki. A w ramach tego zagadnienia szczególnym czynnikiem sukcesu jest wzbudzenie ciekawości. Ważna jest jednak także równowaga i całościowe spojrzenie. Najlepsze nagłówki na dłuższą metę nic nie zdziałają, jeśli treść czy to w warstwie treści czy formy będzie rozczarowaniem. Tak więc to nie przybliża do poprawy ostatecznej konwersji, jeśli użytkownicy szybko porzucą percepcję treści i ścieżkę do ostatecznego celu.

Chcąc odnieść sukces w blogowaniu i innych formach content marketingu, a tym samym w marketingu internetowym, należy optymalizować proces tworzenia i/lub pozyskiwania oraz dystrybucji treści. Aby taka optymalizacja była skuteczna trzeba ustalić elementy krytyczne i przyłożyć tam punkty pomiaru. W konsekwencji unikalny, dobrze przemyślany i bezbłędnie napisany tekst naturalnie pozyskuje komentarze, lajki, udostępnienia i linki; jest nie tylko kluczem do zaangażowania w social media, ale stanowi ponadto żywotną wartość z punktu widzenia marketingu organicznego i SEO.

Na koniec jeszcze praktyczna porada na start: dopóki nie posiadasz informacji zwrotnych  do podejmowania decyzji content marketingowych możesz kierować się intuicją albo zastosować w jakimś zakresie technikę „makaronem o ścianę” to znaczy starać się zrobić mieszankę o dużej rożnorodności, którą metaforycznie rzucamy o ścianę – część na niej zostaje, przykleja się a reszta spada, tj. nie chwyta;-)

Jeśli uważasz, że treść artykułu była interesująca i godna polecenia nie wahaj się udostępnić, a ewentualnymi uwagami możesz podzielić się w sekcji komentarzy.

 

Grafika na wstępie do artykulu pochodzi z serwisu fotolia.pl