Web Copywriting – wartość, ocena, wycena (1)

Content is king! Ważny jest także kontekst, niemniej jednak treść pełni rolę zasadniczą. Wartość i cena treści internetowej różni się drastycznie. Wskażę elementy krytyczne stanowiące podstawę oceny jej wartości.

Treść można oceniać pod względem merytorycznym i formalnym. Aby jednak realnie zaistniała treść potrzebna jest forma, a forma wymaga treści. Do celu analizy można dokonać takiego podziału i tak też uczyniłem omawiając temat w dwóch postach. W niniejszej części omówię zagadnienia powiązane w większym stopniu z kwestią formatowania, w kolejnej poruszę kwestie związane z pojęciem dobrej treści i jej oceny. A o wartości kontekstu polecam artykuł w serwisie NowyMarketing.

 

Koszt i inwestycja

Dział marketingu firmy potrzebuje tekstów do realizacji celów content marketingu postawionych w ramach strategii marketingu internetowego. Decyduje się zlecić tworzenie tekstów. Po rozpoznaniu oferty na rynku otrzymuje do wyboru oferty rozpoczynające się od kilku złotych za 1000 znaków. (Lexy bieżącym artykule na swoim blogu opisuje platformę, gdzie tekst można kupić za nieco więcej niż 1 zł netto.) Gdybyśmy jednak poprosili jednego z ekspertów z danej dziedziny o napisanie dla nas tekstu – stawka kilkuset złotych za 1000 znaków nie powinna dziwić. Można też zatrudnić copywritera do prowadzenia firmowego bloga – wtedy należy się liczyć z wynagrodzeniem na poziomie kilku tysięcy złotych. Gdyby jednak wybór padał na kogoś z elity  blogosfery te kwoty znacząco rosną. Ile tekstów można wtedy oczekiwać? Czy zatem płacenie kilkuset złotych za tekst to dobra inwestycja a z drugiej strony czy kupowanie tekstu za złotówkę tak bardzo będzie się opłaci?

 

Treść skrojona na miarę

Tworzenie tekstów dla publikacji internetowych jest objęte ogólnymi regułami sztuki pisania i respektowanie tych reguł musi być elementem oceny. Ponadto jednak różne media mają swoją specyfikę użytkowników i sposób ich obcowania z treściami – determinuje to zarówno charakter treści, ujęcie tematu, ale także zakres dedykowanych środków. Z myślą o specyfice mediów, w jakich treści będą publikowane, warto stosować sprawdzone formatowanie. Jeśli chcemy wykorzystać szerokie spektrum dystrybucji treści i publikować w wielu mediach, informacja powinna być indywidualnie redagowana względem poszczególnych.

Idealna ilość znaków. (Fragment infografiki z blog.bufferapp.com/optimal-length-social-media)

 

Przyciągające, chwytliwe tytuły

Aby internauta zechciał czytać tekst musi na niego zwrócić uwagę. W sieci jest cała masa treści, które konkurują o uwagę użytkowników czy to w social media, w wynikach wyszukiwania czy w skrzynce mailowej. Z dobrym tytułem rosną szanse na pozyskanie chwili uwagi internauty. Dobry artykuł to element powodzenia, niezwykle ważne jest zaprezentowanie w tytule – aby przyciągnąć czytelników wskazany jest przemyślany tytuł, jeśli nie magnetyczny, to conajmniej precyzyjnie określający, czego można się spodziewać po treści. Tytuł to esencja tekstu napisana prostym i zrozumiałym językiem. Z dobrych praktyk warto zastosować:
– wskazanie w tytule korzyści dla czytelnika, np. Jak rozwiązać problem…, 5 sposobów na…;
– stosowanie tytułów w formie pytań – dzięki temu czytelnik będzie ciekawy odpowiedzi;
– odwoływanie się do znanych marek, osób, poruszających wydarzeń – tego, co może dodatkowo przyciągnąć uwagę.
Jeśli treść dotyczy świeżej lub pilnej informacji, koniecznie wykorzystaj to w tytule. Nie należy zapominać również o słowach kluczowych – i to nie tylko z myślą o wyszukiwarkach. Jest wiele publikacji na ten temat (właściwie od zarania dziejów marketingu;), pisaliśmy na ten temat dawno temu na blogu. Z ostatnich artykułów na ten temat wspomnę tylko o tekście Łukasza Żeleznego na łamach bloga SilesiaSEM 9 sposobów na stworzenie wyjątkowego tytułu artykułu na bloga.

 

Kolejność uwagi czytelnika

Czytelnik, który ma w ręku książkę, czyta ją zupełnie inaczej niż gdy zapoznaje się z treścią artykułu zamieszczonego w sieci. Artykuły internetowe czytamy powierzchownie, skanując je, jeśli początek nas nie zainteresuje przechodzimy do kolejnej treści. Dlatego tak istotne jest, aby respektować zasadę odwróconej piramidy. Podobnie jest w przypadku prasy, zwłąszcza tej codziennej, jest to więc zalecenie dotyczące w równej mierze dziennikarzy i PR-owców. Tekst, który będzie zamieszczany w sieci, należy zacząć pisać od sedna sprawy, wszystkie istotne informacje powinny znaleźć się w pierwszym akapicie, następnie w kolejnym szczegóły, a na samym końcu wątki poboczne. Należy pamiętać o przyciągnięciu uwagi czytelnika już w pierwszym akapicie. Dobrze wyzbyć się kwiecistych wstępów i przede wszystkim unikać truizmów. Szczególnie ważne są zdania otwierające – mogą budzić zainteresowanie, sygnalizować potrzebę czytelnika, odsłaniać lub obiecywać korzyści z kontynuowania lektury.

Zasada odwróconej piramidy (Źródło grafiki: www.eredaktor.pl)

Metoda odwróconej piramidy pomoże zatrzymać czytelnika przy tekście, a w przypadku gdy z przyczyn na które nie mamy wpływu czytelnik przewie lekturę, chwytliwe rozpoczęcie zostawi w umyśle czytelnika odczucie, że partycypował się z treścią, która była wartościowa, do której warto wrócić.

 

Prostota i przejrzystość

Proste treści nie tylko są czytane chętniej i częściej do końca. 

Która treść pozyskuje więcej linków? (Zdjęcie z moz.com/blog/10-super-easy-seo-copywriting-tips-for-link-building)

Dodatkowo chętniej dzielimy się treściami, w których dominuje jedna podstawowa myśl. Wiele wątków naraz to więcej powodów, aby nie zaangażować się, nie wyrazić swojego poparcia przez udostępnienie, polubienie czy polecenie. Jeśli temat jest zawiły, wymagający obszernego opracowania warto rozważyć podzielenie tej treści – na kilka postów lub artykułów. Tekst przejrzysty czyta się łatwiej i szybciej. Sposoby, które poprawiają przejrzystość artykułu to częste podziały na akapity, użycie śródtytułów, które wprowadzają w kolejny wątek, pogrubienia i podkreślenia. Na szczególną uwagę zasługują wyliczenia. Tekst, który charakteryzuje się łatwością percepcji, jest pożądany zawsze, a szczególnego znaczenia nabiera w publikacjach do sieci.

Zwięzłość i rzeczowość – to bardzo ważna cecha webwritingu. Treści proste mają tu większe powodzenie. Oczywiście charakter publikacji i profil odbiorców powinien być na względzie przede wszystkim niemniej jednak zasada KISS (ang. Keep it simple) powinna być niczym mantra dla copywritera – pisze Barbara Stawarz z Contentking . W ramach tej zasady użycie obrazu i dźwięku jest dalece zalecane. Posty na blogu zawierającym wideo 3 x łatwiej zdobywają link.

Publiczność jest żądna treści multimedialnych. (Fragment infografiki znaleziony na lookbookhq.com/content/blog/)

W orbicie SEO

Treść musi być dostępna i przystępna. Niemniej jednak, aby ją uczynić dostępną dla ludzi, trzeba ją uczynić przystępną dla algorytmów, które pośredniczą w dystrybucji treści. Dobry wynik na liście wyników wyszukiwania zapewnia dostępność treści. W części dotyczącej tytułów wspomniałem, że ważne są słowa kluczowe. Oczywiście słowa kluczowe są potrzebne także w treści. Z uwagi na wagę wstępu, aby nie tworzyć powtórzeń warto użyć synonimów podstawowych słów obecnych w tytule lub bardziej szczegółowyvh słów kluczowych. Także w treści oraz meta-treściach są potrzebne słowa kluczowe – brak uzupełnienia alternatywnych opisów obrazków i tytułów linków to strata potencjału, który z nich wynika dla widoczności strony w wyszukiwarce. Tam też warto wykorzystać słowa kluczowe. Optymalizacja treści pod kątem wyszukiwarek jest określana mianem seo-copywriting.

To pojęcie, wobec którego od jakiegoś czasu słychać głosy krytyczne. Niektórzy nawet wieszczyli koniec seo-copywritingu. Możnaby się z tym zgodzić jeśli przez to pojęcie będziemy rozumieli przerysowane, bezmyślne stosowanie wskazówek SEO – w konsekwencji działania zmierzające między innymi na upychaniu słów kluczowych w treści (ang. keywords stuffing) bez uwzględniania samego czytelnika. Z drugiej stronie można wskazać sytuację, w której autor zapomina o użyciu słów kluczowych (i nie ma to wymiaru merytorycznego), natomiast popularniejszych, faktycznie stosowanych wyrażeń nie używa w ogóle lub występują one na marginesie. Takie muszą braki przełożą się na wyniki bezsprzecznie. Dlatego wartości seo-copywritingu, wykonanego zgodnie ze sztuką, nie można negować.

Efektywny copywriting (jak i seocopywriting) nie powinien zniekształcać treści, ale uwypuklać podstawowe pojęcia i idee, komunikować je bardziej wyraźnie i skutecznie. Ciekawym spojrzeniem na to zagadnienie pod kątem celów SEO jest przesunięcie punktów ciężkości na optymalizację pod skuteczność zdobywania linków, a więc pod człowieka decydującego o umieszczeniu odnośnika. Dopiero pośrednio przez linki osiągamy upragniony efekt seo-friendly i progres w rankingach wyszukiwania.

Odnośniki

Internet wyróżnia się w stosunku do dawnych nośników interaktywnością – ich pierwotnym nośnikiem były linki hipertekstowe, później coraz to nowe narzędzia włączane są do tego wachlarza środków. Umiejętność posługiwania się odnośnikami i czynienia dzięki nim lepszych, bardziej odpowiadających na zapotrzebowania czytelnika, treści ujawnia zaplecze merytoryczne i jest doceniane zarówno przez ludzi. Dzięki starannie dobranym linkom można liczyć na wzrost zaangażowania ze strony czytelników.

Ciąg dalszy, o treści, nastąpi w osobnym poście. Zostanie opublikowany w ciągu najbliższych tygodni, najpewniej do końca bieżącego miesiąca. Polecam zapisanie się do newslettera, aby tego nie przegapić. Jeśli chciałbyś podzielić się opinią do bieżącego artykułu lub zadać pytanie, nie krępuj się tylko napisz o tym w komentarzu.