Loading
Memtor Marketing

Landing page – strona, która spełnia cele

image title

Dziesiątki tysięcy wyświetleń reklamy, tysiące odsłon, niewiele mniej unikalnych użytkowników. A ilu z nich dokonało transakcji? Nie za mało? Czy może być więcej? Jak ruch zamienić na użytkowników? Aby na te pytania odpowiedzieć, należy się przyjrzeć stronom, na które ten ruch jest kierowany, stronom docelowym, z angielskiego landing pages (LP).

Stroną docelową może być samodzielna witryna internetowa, mikrostrona, a także podstrona witryny. Strona ta powinna być uzupełnieniem treści, która była prezentowana w reklamie, jej zawartość powinna odpowiadać treści reklamy. Odwiedzający nie powinien się zawieść, więc LP musi zaspokoić oczekiwania rozbudzone reklamą. Landing Page jest pierwszą stroną, którą widzi użytkownik po kliknięciu w baner reklamowy, link sponsorowany, mailing, link reklamowy. Reklamą skierowaną na konkretne strony docelowe może być także reklama drukowana w postaci ulotek, broszur lub wielkoformatowych banerów outdoorowych, na których wskazanym adresem – w postaci tradycyjnej lub qrcode – jest dedykowana strona docelowa.

Użytkownik odwiedzający stronę skanuje ją oczami w kilka sekund i skupia uwagę tylko na najistotniejszych elementach. W tym czasie musimy zachęcić go do decyzji. Dlatego ważne jest, aby przyjrzeć się uważnie każdemu szczegółowi – dzięki temu mniejsze koszty będą potrzebne na emisję reklam albo inaczej ujmując pieniądze wydane będą dobrze.

Sugeruje się, aby zacząć od analizy grupy docelowej, działań konkurencji oraz opracowania koncepcji i strategii komunikacji. Następnie należy przygotować architekturę informacji, projektów funkcjonalnych i zacząć tworzenie kreacji. Następnie przychodzi czas na testowanie wykonanych projektów pod kątem skuteczności w realizacji założonych celów. Posłużą do tego odpowiednie narzędzia, jak darmowy Optymalizator Witryny od Google albo Omniture Test&Target firmy Adobe. Nawet jeśli mamy ograniczony budżet i na reklamę, i na sprawy analityczno-projektowe, warto, aby sprawdzić i wdrożyć kilka podstawowych zasad – przemyślanych i przetestowanych z jednoznacznym rezultatem poprawiania skuteczności.

Poniżej wymieniamy podstawowe zasady, o których należy pamiętać przy tworzeniu stron docelowych. Grafika w sposób schematyczny przedstawia jedną z możliwości wdrożenia tych reguł:

landing-page

Wezwanie do działania (CTA)

Jest to najważniejszy element na stronie docelowej. Użytkownik powinien mieć jasno i wyraźnie określony cel, czyli to, czego od niego oczekujemy. Może to być zapisanie się do subskrypcji, złożenie zamówienia, pozostawienie swoich danych, pobranie aplikacji itd. Najczęściej jest w postaci przycisku – do tego użytkownicy są przyzwyczajeni. Wezwanie powinno być proste, oczywiste i krótkie. Należy ograniczyć ilość takich wezwań na stronie (najlepiej do jednego, jeśli tylko jest to możliwe), ponieważ im większy wybór się stawia użytkownikowi, tym większa szansa, że z żadnego nie skorzysta. Dobrze jest umieścić w pobliżu treściwe informacje zachęcające do podjęcia akcji – korzyści wynikające z podjęcia współpracy z firmą. Kontrastowy kolor przycisku będzie dobrze przyciągać wzrok.

Nagłówek strony

Pokazuje on, o czym dokładnie jest strona docelowa. Powinien zainteresować użytkownika i przekonać do pozostania na stronie. Musi być zgodny z treścią, żeby odwiedzający był pewien, że trafił we właściwe miejsce. Nie może być rozwlekły, jedno krótkie zdanie powinno wystarczyć. Powinien przyciągać uwagę, tzn. znajdować się u góry strony, być napisany dużą czcionką. Jeśli strona ma być indeksowana przez wyszukiwarki i pojawiać się wynikach wyszukiwania należy zachować standardy właściwej składni html i użyć do nagłówka tagu nagłówkowego najwyższego poziomu, czyli <h1>.

Sposób kontaktu

Czasami nawiązanie kontaktu jest jednocześnie wezwaniem do działania. W przeciwnym wypadku wciąż warto wyeksponować jakiś sposób kontaktu – numer telefonu, adres e-mailowy. Można zastosować również alternatywne formy kontaktu, takie jak formularz kontaktowy lub czat na żywo, dla osób, które nie chcą kontaktować się telefonicznie. Formularz idealnie nadaje się do zbierania danych kontaktowych lub też umówienia wizyty. Należy zadbać, żeby był jak najbardziej prosty. Im więcej jest pól do wypełnienia, tym bardziej formularz zniechęca użytkownika. Dobrze stworzyć stronę z podziękowaniem wyświetlającą się po wypełnieniu formularza kontaktowego, pobraniu oferty itp., która automatycznie wysyła wiadomość do użytkownika i zachęca go do powrotu na naszą stronę.

Wzbudzenie zaufania

Zamieszczone logo firmy, autentyczne zdjęcia pracowników, otrzymanych certyfikatów czy nagród itp. uwiarygodnią stronę i pozytywnie wpłyną na jej wizerunek. Dodatkowo wiarygodność zwiększą referencje, opinie klientów, wzmianki w mediach. Linki do profili w mediach społecznościowych pozwolą użytkownikom dzielić się ze znajomymi czytaną treścią. Strona z polityką prywatności czy regulaminem promocji również wzbudza zaufanie. Nie można też dopuścić do pozostawienia w treści błędów językowych czy technicznych.

Prostota

Strona docelowa powinna być prosta i przejrzysta, a treść musi być ograniczona do najbardziej niezbędnych elementów. Wszystkie ważne informacje, szczególnie wezwanie do działania, powinny być umieszczone w części strony widocznej bez przewijania. Różnica w konwersjach może wynosić nawet ponad 200% w porównaniu do położenia ich poniżej. Każdy element powinien zachęcać do podjęcia akcji. Należy też zadbać o prawidłowe rozmieszczenie poszczególnych elementów LP. Warto więc trzymać się sprawdzonych układów stron, gdzie logo powinno znajdować się w lewym górnym rogu natomiast regulamin promocji czy polityka prywatności w części dolnej.

Zwrócenie się do odwiedzającego

Sprawdzonym zabiegiem jest, aby treść na stronie docelowej była napisana w drugiej osobie, np. Specjalnie dla Ciebie, Was itp. Należy pokazywać korzyści dla użytkownika, a nie cechy produktu. Warto zaznaczyć pilność oferty – czyli limit czasu, na przykład: Promocja do końca czerwca. Darmowa przesyłka tylko do 30 czerwca 2013. Ilość darmowych próbek ograniczona. Zainteresowanie zwiększa również dodana wartość – czyli rabaty, darmowe próbki, np: Gwarantowane 10 zł. Odbierz swój rabat -20%. Pierwszy miesiąc testów za darmo, bez zobowiązań. Jeśli witryna jest reklamowana w różnych miejscach, wskazane może być stworzenie kilku stron docelowych, skierowanych do różnych odwiedzających – osobną po wejściu z Google Adwords, osobną dla wchodzących z Facebooka itd.

Grafika, wideo

Na dobrej stronie docelowej nie może też zabraknąć grafiki. Profesjonalne zdjęcia lub wręcz film wideo działają bardzo korzystnie. Testy wykazują, że jeśli wybiera się zdjęcia z ludźmi (oczywiście z pozytywnym wizerunkiem), to współczynnik konwersji jest wyższy w porównaniu do innych elementów graficznych. Podobnie wideo, które daje jeszcze większe korzyści. Pomijając lepszą konwersję, wydłuża czas pobytu na stronie, a jeśli zawiera wizerunki pracowników (lub właściciela) firmy, to zwiększa zaufanie.

Kolory

Kolory, które pasują do konkretnych stron (jako tło przycisków czy innych elementów na stronie):  NIEBIESKI  – powoduje uczucie zaufania i bezpieczeństwa, często używany przez banki i biznesy;
 ZIELONY  – kolor najłatwiejszy do przyswojenia przez oczy, związany ze zdrowiem, używany też przez strony finansowe i rozrywkowe;
 ŻÓŁTY  – optymistyczny i młodzieńczy, używany do przyciągania uwagi;
 POMARAŃCZOWY  – agresywny, używany przy wezwaniu do działania i przyciągania uwagi;
 RÓŻOWY  – romantyczny i kobiecy, używany przy produktach i usługach dla kobiet oraz dziewczynek;
 CZERWONY  – energetyczny, przyspiesza bicie serca i powoduje uczucie pilności, używany przy wyprzedażach i odwołaniach do pożywienia;
 FIOLETOWY  – kojący i spokojny, często odwołuje się do urody oraz produktów i usług przeciwko starzeniu się;
 CZARNY  – wpływowy i elegancki, widziany jako luksusowy i wyrafinowany.

Linki

Mogą się znajdować, ale nie może być ich dużo, szczególnie prowadzących na zewnętrzną stronę, ani nie powinny być szczególnie przyciągające, ponieważ mogą przejąć uwagę odwiedzającego i doprowadzić do tego, że nie wykona akcji, którą od niego oczekujemy.

Testy

Stosowanie tych zasad powinno pozytywnie wpłynąć na ilość konwersji, czyli na ilość kontaktów telefonicznych i mailowych, rejestracji czy zakupów. Jednak nie należy poprzestać na pierwotnym projekcie. Należy testować każdy element landing page. Sprawdzać skuteczność różnych treści, nagłówków, kolorów, przycisków akcji, grafik. W przypadku wideo można sprawdzać wpływ włączania automatycznego versus przyciskiem, długość filmu i oczywiście samą jego treść. Optymalizacja i testowanie daje pewność stałego wzrostu konwersji, a przecież ona jest sednem budowy LP.

Na koniec kilka truizmów – o których jednak nie można zapomnieć, aby cała energia i środki włożone w kampanię reklamową pracowały na pełnych obrotach:

  • na stronie muszą znajdować się aktualne informacje o produktach i usługach,
  • publikowana treść nie może mieć błędów ortograficznych i stylistycznych,
  • strona musi prawidłowo wyświetlać się na urządzeniach mobilnych.

Strony docelowe a pozycjonowanie

Tak oto powinna wyglądać strona docelowa użyta w kampanii reklamowej skierowanej do konkretnego użytkownika poszukującego czegoś konkretnego. A co w przypadku strony docelowej, którą chcemy wypozycjonować w naturalnych wynikach wyszukiwania? Tutaj pojawia się dylemat, ponieważ dobra strona docelowa nie powinna mieć dużo treści, jak to zostało opisane, natomiast przy pozycjonowaniu wydaje się, że powodzenie gwarantuje całkiem odwrotne podejście – więc dużo dobrej treści jest wskazane. Content is King! Ale czy to poprawny wniosek z tej ogólnej zasady, że dużo dobrej treści jest drogą do zapewnienia sobie sukcesu w pozycjonowaniu? Cóż bowiem znaczy dużo? Dużo słów, zdań, słów kluczowych czy może wątków, tematów i wreszcie stron poświęconych danemu tematowi, pojęciu, produktowi? Należy dodać na marginesie, że upychanie słów kluczowych to niemile widziana przez wyszukiwarkę strategia pozycjonowania. Wreszcie co znaczy dobrej? Dobrej w sensie wyczerpujących informacji, czy dobrej w sensie recepcji, użyteczności dla użytkownika – a więc jasnej, zwięzłej i bez lania wody? Niech to będzie pytanie otwarte, zachęcamy do dzielenia się swoimi doświadczeniami, mile widziane będą ciekawe odnośniki. Ze swej strony zaplanowaliśmy testy i gdy będziemy mieli wyniki i będą one przekonujące zamierzamy się nimi pochwalić w komentarzu.

Jest jeszcze inny czynnik różnicujący wymagania reklamy i wymagania pozycjonowania – to cykl życia oferty (w szczególności specjalnej, gorącej oferty). Proces indeksacji i wzmacniania PR, TR, BL (Page Rank, Trust Rank i BackLink) powoduje, że o treściach dla pozycjonowanych witrynach należy myśleć w skali mierzonej w miesiącach i latach – nie na dniach, jak w przypadku programów reklamy internetowej, takich jak Adwords. Czynnik czasu decyduje o jednym z punktów sztandarowych LP, a mianowicie o czasowym ograniczeniu promocji. Ale czy eliminuje możliwości czasowego ograniczenia promocji, czy tylko modyfikuje interwał czasowy promocji? W wielu a pewnie i większości przypadków jednak da się pogodzić wymagania czasowe reklamy i pozycjonowania.

Co się tyczy pozostałych wymagań strony docelowej – w każdym przypadku strona musi być poprawnie skonstruowana z technicznego punktu widzenia, musi zawierać główne słowo kluczowe w tytule i treści oraz dobrze wyróżnione wezwanie do akcji. Jeśli damy więcej tekstu, może będzie łatwiej stronę wypozycjonować (o ile nie przekroczymy niebezpiecznej granicy), ale współczynnik konwersji może być gorszy. Dlatego warto sobie przekalkulować, co jest lepsze i testować. Nic też nie stoi na przeszkodzie, żeby stworzyć więcej niż jedną stronę docelową – inne dla różnych kampanii reklamowych, a jeszcze osobne dla organicznych wyników wyszukiwania, a w tym różnych słów kluczowych.

12 thoughts on “Landing page – strona, która spełnia cele

  • Staszek

    Sami jako agencja interaktywna, zajmujemy się tworzeniem landing page dla firm i jako specjalista przyznaje że w powyższym artykule w pełni wyczerpano temat landing page. Sama pracując w tej branży  zauwazyłam że wiele osób robi to źle np nie przywiązuje uwagi do kororów, częto zapomina o umieszczeniu danych kontaktowych, przez co traci klienów

    Odpowiedz
  • Łukasz Przestrzelski

    Według kupujących najczęstszą przyczyną porzucania koszyka w sklepie internetowym bez składania zamówienia jest za duży koszt dostawy. Koszt ten powinien być widoczny jak najwcześniej się da, najlepiej jeszcze przed dodaniem lub tuż po dodaniu produktu do koszyka. Więcej informacji w artykule na evigo.pl.

    Odpowiedz
  • Roman

    Szukam dobrych pomysłów i sposobów dotarcia do klientów na swej stronie. Znalazłem tu sporo informacji i wskazówek, które napewno wykorzystam. Wiele rzeczy robiłem intuicyjnie. Niektóre ujete były podobnie. teraz jednak widzę, że wiekszośc musze troche przebudowac. Naprawde przydatne informacje.

    Odpowiedz
  • Zgred

    Fajnie się czytało 🙂 Pomocne zwłaszcza przy optymalizacji kampanii pod Adwords i zwiększeniu liczby leadów 🙂

    Odpowiedz
    • Marek Olas

      Dziękuję za uprzejmy komentarz:) Przy okazji wyrażę swoją refleksję, do której doszedłem w międzyczasie.  

      Szczególnie pomocne są wskazówki co do optymalizacji landing page dla kampanii reklamowych, w tym między innymi Adwords. A jeśli chodzi o SEO sednem dla kwestii stosowania tych zasad jest przeznaczenie strony. W przeważającej większości naturalne wyniki wyszukiwania są nastawione na wyniki informacyjne, niekomercyjne w bezpośrednim przełożeniu. Pod kątem tych słów optymalizacja nastawiona na leady zdaje się stać wręcz na przeciwległym biegunie. W przypadku słów kluczowych niejednoznacznie komercyjnych, w znacznej części na wczesnym etapie ścieżki sprzedaży, treści dla organicznych wyników i kreacji reklamowych powinny się różnić. Oczywiście dążąc do możliwie najefektywniejszego wykorzystania potencjału obu kanałów. W przypadku mało konkurencyjnych nisz rynkowych to może nie mieć jednak uzasadnienia ekonomicznego – bo jak webmaster z grafikiem wezmą swoje, to zyski z tego tytułu mogą się nie zwrócić:)

      Odpowiedz
  • Paweł

    Bardzo ciekawe podjście. wcześniej o landing page przeczytałem prosty ogólny artykuł tutaj a ten artkuł poszerzył moją wiedzę na ten temat. Tylko pytanie jak przetestować dokładnie który ze sposobów, układów jest najlepszy? Myślicie że najlepiej zrobić kilka wersji podstron i sprawdzać na każdej skuteczność?

    Odpowiedz
  • Marcin

    To podejście do kolorów na pierwszy rzut oka może wydawać się dosyć hmm nietypowe. Jednak jak się o tym poczyta trochę więcej i przetestuje na dużym ruchu, to widać, że np. czerwonym można nieźle "zaatakować". Jeszcze jakieś wideo do przytrzymania użytkownika i efekty bywają zdumiewające. Trzeba tylko wyczuć, czym ludzi najłatwiej sprowokować/zachęcić do działania. Ale to już pewnie co branża, to sposób.

    Odpowiedz
  • Spolka

    Bardzo interesujący artykuł. O tych kolorach stosowanych przy projektowaniu takiego LP nie słyszałem, jak i o niektórych innych (poruszonych tutaj) aspektach 🙂 Na pewno się przyda na przyszłość. Dzięki.

    Odpowiedz
  • Łukasz Przestrzelski

    Ostatnio trafiłem na ciekawy artykuł rozszerzający kwestię wezwania do działania (CTA) – można go przeczytać pod tym linkiem.

    Odpowiedz
  • Przemysław

    Konkretny artykuł i bardzo przydatna grafika na początku. Postaram się wykorzystać to w swojej pierwszej kampii Adwords. Dzięki!

    Odpowiedz
  • Mariusz Kołacz

    Sporo informacji, dzięki, też zagłębiam się w ten temat. Tego narzędzia Omniture nie znałem.

    Osobiście uważam, że w takich sytuacjach należy skupić się na konwersji, stosunek ważności tych elementów dałbym na 80 – konwersja, 20 – optymalizacja treści pod pozycjonowanie. Ciężko połączyć jedno i drugie ale… są efektywne landingi które wpierw przedstawiają ofertę – to co pokazałeś na zrzucie, budzenie zaufania, wezwania do akcji, prezentacje, zdjęcia, kluczowe cechy produktu etc. a na samym dole artykułu umieszcza się rozbudowane recenzje produktu napakowane treścią i słowami kluczowymi.

    Aha i brakuje tutaj jednej istotnej rzeczy – nie wspominasz nic o umieszczeniu zdjęcia, a jak pokazują testy zdjęcie podnosi wyraźnie współczynnik konwersji. Oczywiście jeśli produkt można powiązać z osobą, bo jeśli sprzedaje go marka no cóż… trzeba będzie inaczej pokombinować, np. umieszczając zdjęcia zadowolonych klientów i nie mówię tutaj o gołych t… fotomodelek tylko zwykłe fotki (twarz wystarczy).

    Odpowiedz
    • Marek Olas

      @Mariusz Kołacz dzięki za zwrócenie słusznej uwagi, jeśli chodzi o informację o zdjęciach z sylwetkami ludzi. Mieliśmy co prawda plan, aby umieścić taką informację na grafice, ale potem porzuciliśmy tę koncepcję. Niewątpliwie warto o tym napisać więcej i poprawiamy się uzupełniając treść.

      Odpowiedz

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *