Optymalizacja kampanii Adwords – kalendarz zarządzania kontem

Prowadzisz kampanię w Adwords, a czy posiadasz plan optymalizacji?

Zarządzanie kontem reklamy PPC, jakim jest w szczególności Google Adwords, zajmuje sporo czasu, pozostawienie kampanii samym sobie, bez regularnych interwencji to złe rozwiązanie i może być kosztowne dla reklamodawcy. Powtarzający się błąd w optymalizacjach to założenie zrobienia wszystkiego naraz. Znacznie gorszy błąd to mniemanie, że to wystarczy raz na zawsze.

Ważnym czynnikiem podczas przeglądu kampanii jest czas, działania powinny być osadzone w czasie – na tyle długim, aby zebrały się miarodajne dane, ale nie za długim, aby niekorzystne ustawienia nie pociągnęły nas za portfel. Regularne optymalizacje są kluczem do sukcesu kampanii reklamowych opartych na aukcjach. W tej układance jest wiele elementów, które należy ustawić, aby dobrze razem współgrały. Podstawowe pytania zatem to jakie zadania i jak często realizować, aby wszystkie z elementów w tej układance reklamowej należycie się zazębiały i pracowały na naszą korzyść.

Plan cyklicznych optymalizacji

Po utworzeniu kampanii i burzliwym okresie pierwszych 3-4 tygodni czas na przejście do etapu cyklicznych działań. Poniżej przedstawiam propozycję dla kampanii o umiarkowanym budżecie, ostatecznie od jego wielkości zależy jak dużo czasu warto poświęcać na zarządzanie kontem. Na etapie planowania można pokusić się o oszacowanie rozmiaru wydatków i skali działań w zakresie optymalizacji kampanii Adwords w porównaniu do innych reklamodawców. Większe konta rzecz jasna dostarczają większej ilości, bardziej miarodajnych danych, które są podstawą do większej częstotliwości działań. Można łatwo rzucić okiem na działania marketingowe konkurentów za pomocą Planera słów kluczowych, Semstorm bądź SEMrush.

Ustalając harmonogram podejmujemy decyzję, jakie i jak często mają być przeprowadzane optymalizacje. Preferujemy interwały tygodniowe, miesięczne i kwartalne, ale można także uwzględnić dwutygodniowe optymalizacje, a także audyty raz w roku obejmujące zadania, które opisałem w ramach kwartalnego zestawu działań. Kiedy już plan działań zostanie ustalony i umiejscowiony w harmonogramie należy być mu wiernym, aby zapobiec pokrywaniu się okresów porównań danych lub wystąpienia luk w zakresie porównywanych informacji. W przeciwnym wypadku otwierasz się na wiele niespodzianek, które przecież chcemy wyeliminować, aby nie gasić pożarów, kiedy przebieg emisji reklam jest niekorzystny.

Sytuacje niestandardowe

Na początku kampanii, w pierwszych dniach i tygodniach należy poświęcić więcej uwagi oględzinom ustawień stawek i optymalizacjom kampanii i grup reklam aniżeli później, w kolejnych tygodniach i miesiącach. Wtedy warto zaglądać do kampanii codziennie. Podobnie w sytuacjach kryzysowych – następuje nagły spadek wydajności, podnosi się CPA lub spada wynik jakości – dobrą praktyką jest wrócić do tygodniowych optymalizacji do czasu, aż kampanie nie unormują się. Podobnie w przypadku znacznych zmian w ustawieniach – w przypadku wzrostu budżetu lub wprowadzenia nowych wymiarów targetowania.

Tygodniowe optymalizacje

Przegląd wydatków kampanii

Proponuję zacząć od przejrzenia poziomu wydatków na całym koncie jak i w poszczególnych kampaniach. Po upewnieniu się, że zmierzasz ku wyznaczonemu poziomowi wydatków można przejść do kolejnego kroku.

Udział w wyświetleniach

Spójrz na wyświetlenia w konfrontacji z konkurencją na poziomie kampanii. Czy Twoje reklamy wyświetlają się o każdej porze czy masz ograniczenie wydatków budżetowych i ostrzeżenia z systemu. Od tego należy zacząć z myślą o optymalizacji dalszych wskaźników.

Przegląd grup reklam i najważniejszych słów

Raz w tygodniu znajdź czas na identyfikację najlepiej działających słów kluczowych, przyjrzenie się ich udziałowi w wyświetleniach, wskaźnikowi CTR i konwersjom. Jeśli zostanie zidentyfikowane jakieś niepokojące zawirowanie oczywiście reaguj.

Sprawdzenie trendów w konwersjach, średnich pozycjach i stawkach CPC

Menadżer powinien się upewnić, że stawki reklam są wystarczająco konkurencyjne. Jeśli pozycje spadają trzeba podjąć działania ustalając nowe stawki o ile mieszczą się one w ramach satysfakcjonującego zwrotu z inwestycji. No i czy nie ma problemów z pomiarem lub wahaniami zliczanych konwersji? Słowa z wysokim kosztem i wysokim CPA będą przeznaczone do obniżenia albo nawet wstrzymania. Te z niskim CTR i wysokim średnim CPC też wymagają uwagi i korekty.

Miesięczne optymalizacje

Słowa kluczowe – typy dopasowania, duplikacje

Porządek z typami dopasowania słów kluczowych – dzięki ustawieniu adekwatnych wyszukiwanych haseł jako słów kluczowych mamy możliwość poprawy jakości kampanii na koncie.
Rozszerzenie targetowanych słów kluczowych ma na celu zwiększenie możliwości dotarcia do klienta. Koncepcje na znalezienie słów kluczowych długiego ogona i sprawdzenie, wyszukanie kolejnych opcji jest możliwe dzięki Planerowi słów kluczowych. Przy okazji możesz wykorzystać te możliwości do rewizji sposobu organizacji słów w obrębie grup reklam i podziału na bardziej tematyczne dla większego dopasowania. Można dodać nowe wykluczające słowa kluczowe i ewentualnie pogrupować je w listy wykluczających słów. W razie problemów z duplikacją to dobry czas, żeby zrobić z nimi porządek.

Konwersje

Zestawienie danych z miesiąca na miesiąc i z analogicznego okresu poprzedniego roku daje wskazówkę, czy ciągle jesteś na drodze do pożądanych wyników. Dokonaj zmian jeśli są odpowiednie lub zacznij dociekać głębszych powodów tych zmian w statystykach.

Konkurencja

Bycie o krok przed konkurencją jest sposobem na skuteczne osiąganie biznesowych celów. Świetnie się do tego nadaje wbudowane narzędzie Adwords. Sprawdź jacy konkurencji – czy stale ci sami, a może jeden – uczestniczą w aukcjach. Użyj tych informacji do oszacowania słów kluczowych.

Teksty reklam

Testowanie i optymalizacja tekstów reklamowych oraz stron docelowych jest jednym z najważniejszych sposobów na poprawę CTR i wyniku jakości, a w konsekwencji wskaźników konwersji. Sprawdź, czy nie ma wyraźnych różnic w skuteczności poszczególnych reklam. Wyłącz najgorsze i napisz nowe, świeże na podstawie tych dających najlepsze rezultaty. Pamiętaj testować tylko jedną z części swojej reklamy – tytuł, opis lub wezwanie do działania – w przeciwnym wypadku nie będziesz wiedział, która część spowodowała zmianę statystyk.

Rozszerzenia

Podobnie jak przy testowaniu tekstów reklam testuj i optymalizuj rozszerzenia – linki do podstron, rozszerzenia połączeń, opisów, informacji o stronie itd. Rozszerzenia bezpośrednio wpływają na pozycję reklamy. Zastanów się więc jak można to poprawić ułatwiając użytkownikowi drogę do konwersji.

Emisja w porach dnia, tygodnia i zróżnicowanie geograficzne

W interwale miesięcznym dokonaj optymalizacji tych zaawansowanych ustawień o ile występują prawidłowości w tych obszarach kierowania. Jeśli kampania trwa zaledwie kilka tygodni lub miesięcy możliwe, że nie będziemy mieć wystarczających danych, żeby wyciągnąć miarodajne dane i zaproponować zróżnicowanie stawek – w tych całkiem małych kampaniach będzie na to potrzeba miesięcy. Podobnie w zakresie różnicowania w poszczególne dni tygodnia i w porach dnia. Ewentualnie można się posiłkować ogólnymi danymi o ruchu z Google Analytics jeśli pomiar był włączony wcześniej.

Kwartalne optymalizacje

Strategia KPI – kluczowe wskaźniki efektywności

Raz na jakiś czas, na przykład w kwartalnie zaplanowanych działaniach, należy spojrzeć krytycznie na założenia KPI (ang. Key Performance Indicators), przez które oceniamy efektywność zmian w kampaniach, aby upewnić się, że mam wciąż więź z marketingowym celem nadrzędnym. Rozważ na przykład, czy sposób atrybucji jest optymalny. Warto skorzystać z dostępnych możliwości w zakresie analizy trendów w branży. W ten sposób można testować stosowność nowych typów kampanii Adwords i prześledzić działania konkurencji. Zastanów się czy twoja strategia aukcji jest optymalna – warto rozważyć włączenie eCPC lub CPA. Możesz dokonać tego w ramach eksperymentu.

Treści reklam, eksperymenty, USP

Tu jest też czas na sprawdzenie reklam, skonfrontowanie ich aktualności z ustaloną propozycją sprzedaży USP (ang. unique selling proposition). W ciągu kwartału będzie dosyć miarodajnych danych, ażeby podjąć decyzję o zatrzymaniu słabszych wersji. W kolejnym kroku można zaproponować i przetestować nowe teksty. Ale jeśli Twój biznes przyciąga znaczącą ilość gości, ma szybki obrót towarów i pojawiają się okresowe promocje, to może wymagać częstszych działań w tym zakresie i usytuowania ich w miesięcznym interwale.

Przegląd mobilnych taktyk

Używanie urządzeń mobilnych wciąż rośnie – już ponad połowa zapytań pochodzi z tych mniejszych urządzeń. Należy więc trzymać rękę na pulsie dla tych nowych trendów – w zakresie formatów reklam i rozszerzeń linków, ale w szczególności w zakresie dostosowania witryny do mniejszych ekranów i specyfiki używania tabletów i smartfonów.

Analiza kanałów i multikanałowych raportów

Pamiętaj sprawdzić jaka jest skuteczność poszczególnych kampanii w zestawieniu między sobą oraz innymi źródłami ruchu, aby zyskać lepsze rozumienie słów kluczowych i kampanii na ogólniejszym tle marketingowym. Możesz być zaskoczony tym co odkryjesz. Z tymi informacjami można lepiej zarządzać kampaniami i dokonywać strategicznych zmian i stosowniejszych alokacji budżetu.

Optymalizacja stron docelowych i poprawa wyniku jakości

Strony docelowe to równie istotny element w powodzeniu kampanii jak samo optymalizowanie kampanii na koncie Adwords, jest jednocześnie istotnym czynnikiem decydującym o wyniku jakości reklam. Powinny one w możliwie prosty sposób umożliwiać dokonanie konwersji i nie odwodzić ze ścieżki do nich. Powinny być ściśle powiązane ze słowami kluczowymi. Usuń więc niepotrzebną treść zapewnij obecność tylko tych informacji, których użytkownicy potrzebują do podjęcia decyzji. Testuj różne warianty – zwłaszcza to, co może być najbardziej istotne z punktu widzenia ścieżki konwersji.

Automatyzacja

Dzięki Adwords Api możemy zarządzać kontem poprzez własny interfejs programistyczny i w ten sposób wiele procesów automatyzować i usprawnić. Niemniej jednak wymaga to sporego zaplecza programistycznego. Natomiast od dobrych kilku lat, a mianowicie od 2010 roku Google w interfejsie Adwords oferuje wbudowane reguły automatyzacji. Pomogą nam zaoszczędzić czas i wiele z zadań wskazanych w planie zarządzania emisją reklam może być w ten sposób zoptymalizowana.

Podsumowanie

Profesjonalny manager PPC ma sztywny plan optymalizacji, którym się kieruje i za którym podąża bazując na potrzebach poszczególnych klientów, trendów w branży, w której klienci się poruszają. Należy przede wszystkim polegać na danych. Kalendarz operacyjny dla konkretnej kampanii lub konta to jedno, oprócz niego dobry menadżer powinien mieć wyznaczony lub samemu wyznaczyć czas na rozwijanie swoich kompetencji i wyznaczyć plan szkoleń.

Optymalizacje robione zbyt często mogą działać odwrotnie, gdyż wcześniejsze zmiany mogły nie wywołać pełnego efektu, co może przypominać zachowanie z poniższej ilustracji.

Natomiast zaplanowanie kalendarza w procesie optymalizacji kampanii daje wymierne korzyści w postaci lepszych wyników kampanii, dodatkowo daje komfort w pracy marketera. Warunkiem tego jest, aby przyjąć właściwe interwały i trzymać się przyjętego harmonogramu, nie przeoczyć wyznaczonych punktów.