Loading
Memtor Marketing

e-PR, czyli komunikacja online w służbie kreowania wizerunku marki

image title

Sprawne działania w obszarze komunikacji publicznych Public Relations wymagają przemyślanej strategii. O skuteczności przesądzi jakość analiz, trafność propozycji działań, założone wskaźniki efektywności i narzędzia analityczne oraz rzetelna realizacja. Aktualnie aktywność PR’owców przesunęła się do mediów elektronicznych i opiera się na narzędziach elektronicznych. Kontakt wirtualny pomiędzy firmą a odbiorcami został w dużej mierze sprowadzony do sieci mediów społecznościowych, forów, blogów. Sam cel tychże działań pozostał bez zmian. Jest nim komunikowanie pozytywnych informacji na zewnątrz i wewnątrz organizacji, dbanie o wizerunek marki, rozszerzanie jej rozpoznawalności, komunikacja kryzysowa.

1. Dialog wyróżnia nową komunikację PR

Kiedyś firmy wysyłały jednostronne komunikaty do klientów. Dialog był niemożliwy lub utrudniony, obecnie jest podstawą komunikacji. Popularność marek oraz ich funkcjonowanie są nieustannie poddawane obserwacji i ocenie. Można powiedzieć, że dzisiaj to konsument sprawuje władzę w wirtualnym świecie. W internecie każdy może wypowiedzieć się zgodnie z własną opinią.
Pozytywne opinie i komentarze w mediach społecznościowych są najcenniejsze. Prowadząc działania e-PR musimy być otwarci na innych, a w szczególności na dziennikarzy. Tylko niewielki odsetek internautów udziela się w sieci, większość czyta dyskusje, ocenia i podejmuje decyzje o działaniu na ich podstawie. Dzięki monitoringowi internetu, jesteśmy w stanie przed czasem wykryć możliwe sytuacje kryzysowe oraz zapobiec ewentualnej eskalacji konfliktu. Jednak uniknięcie negatywnej opinii i krytyki nie zawsze jest możliwe. Błędy w komunikacji wynikające z niewiedzy mogą tylko pogorszyć całą sytuację. Nie należy usuwać oraz cenzurować negatywnych treści. Trzeba spróbować wykorzystać zaistniałą sytuację i umocnić nasz wizerunek specjalisty w danej dziedzinie. Podstawą budowania reputacji w sieci jest szczera rozmowa nastawiona na informacje zwrotne. Osoby odpowiedzialne za dobre imię marki powinny dążyć do takiej reakcji firmy, która spotka się z pozytywną opinią.
Dobrą i sprawdzoną strategią na złe komentarze są przeprosiny i zaproponowanie adekwatnego zadośćuczynienia. Oczywiście deklaracja powinna być poparta konkretnym działaniem. Należy dążyć do tego, aby komunikacja była szybka, jasna, rozstrzygająca i przekonująca. Natychmiastowy, jednak lekceważący komunikat jest najgorszym co możemy zrobić. Całe nieporozumienie powinno się zakończyć pomyślnie dla obu stron, a informacja o rozwiązaniu problemu zostać udostępniona publicznie.
Duża wiarygodność i zaufanie pośród potencjalnych klientów przekłada się na lepszą widoczność i rozpoznawalność marki. Dzięki właściwie prowadzonym działaniom PR firma może dowiedzieć się dużo na swój temat i lepiej spełnić stawiane jej oczekiwania.

2. Rodzaje działań nastawionych na budowanie relacji z użytkownikami on-line

Public relations mylone jest nierzadko z marketingiem. Różnica tkwi w tym, że marketing jest zarządzaniem relacjami z klientami, natomiast PR odnosi się do szerszych relacji, nie tylko zewnętrznych, ale także wewnątrz firmy. Na zewnątrz oprócz klientów to także społeczność lokalna, dostawcy, pracownicy instytucji, byli pracownikami firmy, inwestorzy, społeczność, dziennikarze i influencerzy. W ramach komunikacji wewnętrznej oczywiście pracownicy aktualni i potencjalni, udziałowcy oraz inwestorzy aktualni i potencjalni.
Mając na uwadze dobry wizerunek firmy e-PR wykorzystuje:

  • Media społecznościowe
  • Biuro prasowe
  • Marketing szeptany
  • Blogowanie
  • WOM Marketing
  • Email
  • NPRS
  • Branded Content

Media społecznościowe

Prowadzenie komunikacji ma sens w tych kanałach, w których są słuchacze, odbiorcy, rozmówcy. Aktualnie niezwykle popularnymi kanałami są media społecznościowe. Firmy mogą tam dotrzeć do swoich klientów i budować swój wizerunek. Dzięki gigantom takim jak Facebook czy Twitter oraz innego rodzaju komunikatorom, tradycyjny model komunikacji uległ zmianie. Wśród najpopularniejszych należy także wymienić LinkedIn, Google+, YouTube, Instagram, Pinterest, Tumblr, Snapchat.
PR-owcy i dziennikarze - Komu Komunikacja infografika

„PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem”. Raport z badania w ramach projektu Komu Komunikacja.

Jednak sama obecność tam to pierwszy krok – wyzwaniem jest skuteczna komunikacja, czyli umiejętność realizacji celów. Aby działania w MS były efektywne potrzebne jest kreatywne myślenie, filtracja i analiza informacji oraz szybka i inteligentna odpowiedz na komunikację użytkowników czy zmieniającą się sytuację. Media społecznościowe to ciągłe dzielenie się wartościowym contentem. Z drugiej strony trzeba pamiętać, że tu wszystko dzieje się w czasie rzeczywistym i nie ma czasu na poprawki. Dlatego działania te wymagają dużej uwagi i precyzji bo pomimo, że wpis można usunąć to należy pamiętać, że „w internecie nic nie ginie”.Media społecznosciowe

Biuro prasowe online

To serwis, który został stworzony w celu publikacji treści dotyczących działalności firmy jak i zagadnień o branży. Może stanowić przestrzeń wydzieloną specjalnie na stronie internetowej firmy, gdzie będą umieszczone informacje prasowe, pliki graficzne oraz zdjęcia do pobrania.
Warunki SEO ePR
Aby taki newsroom mógł skutecznie działać konieczne jest zbudowanie własnej bazy dziennikarzy. A więc kontakty do mediów, w jakich zależałoby firmie, aby zaistnieć. Pozwoli PR’owcom dotrzeć z informacją tam, gdzie zostało to zaplanowane jak też pomoże tworzyć pozytywne relacje z dziennikarzami. Informacja ta powinna być dobrze przygotowana i na bieżąco aktualizowana. Biuro prasowe może być wykorzystane jako punkt wyjścia do organizacji wydarzeń w postaci konferencji, w szczególności konferencji online. Taka zorganizowana forma udostępniania informacji prasowych jest bardziej atrakcyjna i efektywna. Dzięki temu, dziennikarze mają możliwość wypowiadania się w dyskusji bez poświęcania czasu na bezpośrednią obecność na wydarzeniu.

Marketing szeptany

Marketing przekazu ustnego (WOM, WOMM z ang. word of mouth) to działania skupiające się na rozpowszechnieniu reklamy za pomocą przekazu bezpośredniego. W dawnej formule te działania miały na celu formułowanie informacji niosących wartość, dzięki której następowało swobodne rozpowszechnianie ich. Często ta wartość tkwi w samej wartości produktu, ewentualnie potrzebuje opakowania. Ten charakter zbliża naturę marketingu szeptanego i wirusowego. Obserwujemy ten fenomen w mediach społecznościowych. Wypaczoną formą takiego marketingu jest opłacanie publikacji nieautentycznych opinii. W tym kontekście powstało ironiczne pojęcie marketingu szemranego. Natomiast, gdy publikujemy w imieniu marki mamy możliwość inicjacji rozpowszechniania się informacji. Komunikacja w takiej formule jest określana mianem Amplifyingu. Dyskusja w internecie jest aktualnie najbardziej gorąca w mediach społecznościowych, a oprócz nich na forach dyskusyjnych czy też w komentarzach publikacji blogowych. Fora dyskusyjne nie są tak popularne jak dziesięć lat temu, ale są takie, które mają się całkiem dobrze. We wszelkiego rodzaju dyskusjach, kiedy osoba wypowiada się w imieniu marki powinna wypowiadać się profesjonalnie, pamiętając o wizerunku firmy i celach strategii komunikacji.

Prowadzenie bloga

Prowadzenie bloga to działanie z pogranicza e-PR, plasujące się bardziej pod pojęciem content marketingu. Firmowy blog to zwykle niedrogie i łatwe narzędzie służące idealnie do celów informacyjno – promocyjnych. Szczególnie ważna jest tutaj systematyczność oraz jakość publikowanych informacji. Aby internauci chętnie czytali, udostępniali oraz komentowali nasze treści, muszą one być dla nich atrakcyjne. To właśnie blogi stanowią jedno z pierwszych źródeł opinii o produktach, miejscach czy wydarzeniach i ufa im więcej osób niż reklamie w TV. Decydując się na prowadzenie bloga nie można zapomnieć o merytorycznej dyskusji z użytkownikami w komentarzach – dodatkowe narzędzie obustronnej komunikacji. Treści publikowane na blogu powinny być fachową wiedzą i poradami najlepiej popartymi doświadczeniami firmy, a także promocją oferty. Pomoże to zbudować wizerunek marki jako eksperta w branży.

Mailingi i newslettery w służbie PR’u

Komunikacja z użyciem skrzynki poczty elektronicznej jest nadal bardzo popularna, a przestrzeń skrzynki pocztowej traktowana jako niezwykle osobista. Mailing wykorzystywany jest do komunikacji z klientami jak również z pośrednikami, a mianowicie dziennikarzami, blogerami i apostołami opinii. W zależności od charakteru komunikacji można wybrać między newsletterem, e-mailem sprzedażowym, przekazem follow-up, autoresponderem i innymi. Określając odbiorców można brać pod uwagę statystyki, dane demograficzne, a z wykorzystaniem zaawansowanych narzędzi analizować zachowanie użytkowników na stronie internetowej.

Pozycjonowanie wizerunkowe NPRS

Wizerunek marki osobistejNet PR Synergy lub pozycjonowanie wizerunkowe to zarządzanie komunikacją w sposób uwzględniający medium wyszukiwarek i pozycjonowanie w nich. Polega na umiejętnym promowaniu informacji prasowych i materiałów promocyjnych znajdujących się w sieci w sposób, który pozwoli umieścić je na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania dla powiązanych z brandem słów kluczowych. Takie działania mają zwiększyć skuteczność tradycyjnej kampanii PR i poprawić efektywność treści promujących pozytywny wizerunek firmy oraz mogą być wsparciem dla zarządzania kryzysowego. Działania NPRS można podzielić na dwa etapy:

  • wyszukiwanie w internecie treści na temat firmy o pozytywnym wydźwięku;
  • pozycjonowanie tych stron z nazwą firmy i frazami powiązanymi.

Branded content

Forma komunikacji marketingowej, której celem jest zaangażowanie odbiorcy, wywołanie konkretnych emocji i skojarzenia z marką. Poza tradycyjnymi formami, jak na przykład artykuł, może występować w formie filmu, gry czy aplikacji. Taka forma, przedstawiając pewną historię albo angażując odbiorcę w inny sposób, cieszy się dużo większym zainteresowaniem niż tradycyjne formy reklamy. Wynika to z faktu, że użytkownicy stali się reklamoodporni i potrzeba czegoś więcej, żeby utrzymać ich uwagę. Istotne, aby stworzone treści dostosowane były do odbiorców i odpowiadały na ich potrzeby, pojawiały się w akceptowanych formatach i mediach, z których korzystają. Jest to reklama połączona z rozrywką, która dostarcza określone korzyści użytkownikom. Branded content można podzielić na:

  • leveraged content (product placement) – produkt umiejscowiony w treści;
  • sponsored – content jest sponsorowany przez markę, ale ta nie pojawia się w treści;
  • partnered – marka bezpośrednio wspiera realizację contentu, uczestniczy w produkcji, promocji i dystrybucji;
  • originated – cały projekt realizowany jest pod dyktando marki.

3. Narzędzia informatyczne

Wiele pracy możemy zaoszczędzić dzięki zastosowaniu oprogramowania wspierającego pracę PR’owca. Kwestia ta jest bardzo szeroka – od narzędzi organizujących biuro prasowe, po monitoring mediów internetowych i tradycyjnych, po narzędzia ułatwiające pracę nad tworzeniem treści, wyszukiwaniem tematów na tworzony content, jak też influence marketing, budowania relacji i komunikację w ogóle, a szczególnie z odbiorcami komunikatów PR’owych (SalesMenago, FreshMail, Sare, smsapi). Najważniejsze grupy narzędzi, w zakresie monitoringu mediów:

Jednym z nich jest też wykorzystanie kanału RSS. Dzięki temu codzienne docieranie do pożądanych informacji jak i udostępnianie ich, bez konieczności wchodzenia na poszczególne źródła informacji, staje się znacznie szybsze i prostsze. Ostatnimi czasy popularność zyskuje fenomen chatbotów, z pomocą których sztuczna inteligencja jest angażowana do komunikacji z klientami.

4. Plan działań

Zarówno brak przemyślanej strategii działań e-PR, jak i źle wybrane cele komunikacji obarczają podejmowane działania możliwością porażki. Do podstawowych błędów należy również traktowanie mediów społecznościowych tylko jako dodatkowego kanału marketingowego, nie dostrzegając przy tym ich potencjału. Brak elastyczności w działaniu i trzymanie się raz obranej strategii uniemożliwia niejednokrotnie wykorzystanie nadarzających się dzięki nim okazji i odkrycie nowych, lepszych możliwości. Sposoby komunikacji ulegają ciągłym zmianom, a konsumenci niejednokrotnie wyprzedzają działania firm. Brak pomysłu na to jak zaangażować ich w dialog jest wyzwaniem. Dlatego tak ważne jest indywidualne podejście i podział odbiorców na bezpośrednich konsumentów oraz pośrednich dziennikarzy, blogerów, ekspertów, liderów opinii.

Podsumowanie

Trzeba mieć na uwadze to, że e-PR to nie reklama, a sposób umiejętnej komunikacji z otoczeniem. Rozbieżność pomiędzy tym co robimy w rzeczywistości, a tym co oferujemy i przedstawiamy w świecie wirtualnym to bezpośrednia przyczyna utraty szacunku i zmniejszenia wiarygodności w oczach potencjalnych klientów. Kryzys może być szansą – nie unikaj odpowiedzialności, a jeśli przy tej okazji zrobisz dobre wrażenia w mediach, to one pomogą w promocji. Z tego powodu, każda firma nastawiona na rozwój powinna prowadzić przemyślaną strategię e-PR. Często nawet mała firma potrzebuje PR’u aby efektywnie osiągać przewagę na własnym małym rynku. Nie trzeba na to od razu wydawać znacznej części budżetu firmy zatrudniając PR’owca lub korzystając z usług wyspecjalizowanej firmy PR’owej. Potrzeba do tego ludzi kreatywnych, o otwartych umysłach na nowe narzędzia i media.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *